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忠诚度计划是对抗OTA的法宝?8位集团高管如是说

2017-06-09 来源:  热度: 举报
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(副标题:忠诚度计划是对抗OTA的法宝?8位集团高管如是说)

对于酒店公司,忠诚不仅仅是再次关顾或只是更多的直接预订。这是一个统一的战略,对许多企业而言,忠诚是取得业务的短期或长期成功的关键所在。

在集团动态方面,拥有30个品牌的万豪万豪礼赏(包括丽思卡尔顿礼赏)和SPG俱乐部全部整合在一起,注重改造他们的酒店项目,并使其更能吸引消费者;希尔顿于不久前宣布了希尔顿荣誉客会计划的四个新特性。;Hyatt即将推出新的World of Hyatt计划;2016年温德姆也推出了全新的会员奖赏计划,并以4倍积分拉拢SPG会员。

随着忠诚度计划的不断发展,关于消费者钱包的竞争(包括消费和信用卡),智能手机(APP)和真正的品牌忠诚度(它是否还存在要打个问号)的竞争日益激烈,未来更具挑战性。

在1月下旬在洛杉矶举行的美洲住宿投资峰会上,我们与各个酒店的CEO和高管就忠诚这一话题进行了交流与探讨,下面就来看看他们都是怎么说的。

1、希尔顿:为每一位宾客缔造独特的忠诚度计划

希尔顿宣布希尔顿荣誉客会计划的最新消息之前,我们与希尔顿总裁兼首席执行官Christopher Nassetta进行了交谈,他给出了一些解释。

“我们希望继续与我们的客户建立更直接的关系,”Nassetta表示。 “这样做的原因很简单,我们想确保我们的客户获得最高的价值,最好的体验。我们的信念是,如果我们将我们的忠诚度计划与客户紧密的联系在一起,势必能实现我们的目标,实现双赢。”

他还详细解释了为什么说希尔顿的忠诚度计划对于客人是有价值的。

希尔顿创建了一个更加灵活的程序,人们可以使用它来添加免费Wi-Fi,通过数字化入住、选择客房房型、以及在全球范围内部署数字密钥,为宾客提供数字化的服务。重要的是,我们给宾客提供了价值。如果你是我们俱乐部的会员,你总是能得到最好的价格。

未来几年我们还将继续策划,让每个人都想成为希尔顿荣誉客会的一员,每一位会员都是独一无二的,我们将与用户有更多的互动,以实现我们的承诺,让用户产生共鸣,我们与客户的直接关系将越来越紧密,当我们变得越来越好时,用户也会从中受益。”

采取更包容的方法,Nassetta指出希尔顿将不断向前迈进。“如果你是一位常旅客,我们想确保我们的服务是到位,当然我们也看中那些不经常出行的旅行者,与他们构建直接的关系,因此我们将要做出改变,并呼吁旅客们在出行的时候可以选择我们。”

2、最佳西方:忠诚度计划需要更即时的满意度和更聪明的营销及定制

“毫无疑问,忠诚度计划是我们保护自己免受OTA剥削最有效的工具,作为一个行业,我们无法解决的一个问题是分销成本持续上升,并且永无止尽。”最佳西方首席执行官David Kong表示。 “我认为2017年酒店的分销成本会更高,所以我们必须通过在品牌自身的渠道上产生更多的业务来抵消这种成本,忠诚度计划是人们直接预订品牌的一个不错的理由,因为如果不这样做,他们将无法获得积分。

“但除此之外,要确保该计划是有意义并且是官方的、正式的,重要的是要让会员们能获得回报。会员价格当然是一个重要的组成部分,而让奖励更容易兑换,像即时奖励,我认为也是很重要的。能够立即赚取到一些东西或者能够兑换一些东西至关重要。

但是,除非酒店知道如何使用他们收集过来的客户数据,否则忠诚度计划再好也没有价值。

忠诚度计划的高明之处在于它可以收集客户的大量数据。我们需要在利用这些数据做更有效的工作,让我们无论是在执行还是在市场化的过程中都变得更明智。用一个触发营销信息提醒客人。‘您只需要再住一晚...’我想客人愿意知道我们告诉了他们哪些有益的讯息,让我们彼此之间的沟通更加紧密。

任何营销人员要想成功,你必须找到合适的渠道来与客户接触,并且需要是客户希望使用的渠道,你需要真正地开发你的内容,相关的、及时的还必须是个性化的,适合使用它的人,最后,你必须让你的讯息简短而极具吸引力。”

此外Kong还提到Facebook,作为主要渠道,通过它酒店可以让营销更具关联性,及时性和个性化。

3、普华永道:个性化接触用户 忠诚度计划正当时

普华永道首席兼美国区领导人Scott D. Berman表示:“住宿部门必须更具创意,更具商业性。 我们可以看到,在过去,积分兑换通常为一间免费客房或是升舱,看看我们的零售业,零售正在扮演着重要的角色。这对于我们亦是一个启发,零售业和住宿业是相似的。零售业创造了一种不同的忠诚度计划,将不同的合作伙伴连接在了一起。

作为顾问,我们看到的是忠诚度对整体品牌价值的重要性。当我30年前进入这个行业的时候,忠诚度是关于预订系统的,它们是整体品牌基础设施的一部分。作为消费者我会期待有更多的有趣的和不同的应用。我们公司成员的平均年龄是27岁,对于旅行也有需求,当用户变得忠诚时,忠诚度会左右我们预订时候的行为,这是非常有趣的。

目前行业中出行了很多合并,以万豪喜达屋为首,我认为即使你与万豪的首席执行官Arne Sorenson对话,他也会告诉你对于忠诚计划他也有很多疑问。关于升级、关于关怀、关于热情味,这是很大的一块,如果我们转向数字平台,一切都将是移动的,业界将面临一个失去个性化的挑战。行业、移动端和个人的同步,我认为是一个巨大的挑战,在了解客户的需求和期望方面,这个行业在过去十年中做得很好。但是我们将何去何从?这还是个未知数。”

4、精选国际(Choice Hotels):忠诚、即时满足和直接预订齐头并进

在过去一年中,精选国际对其忠诚度计划进行了重大改变,提供更多即时奖励和预防积分到期的措施。精选国际首席运营官Pat Pacious表示,此举对忠诚度计划产生了巨大的影响,Choice Privileges现在拥有3000万会员。

“自那时起我们一直屡获殊荣,在‘今日美国’中排名第一,在美国新闻与世界报道中的排名从第十位上升至第二位。关于用户有2点,一是即时奖励,二是积分不会过期。客户体验和让客人了解我们的计划是非常强大的引擎,无论你是一位单体酒店业主还是一位品牌酒店的业主,拥有强大的忠诚度计划对于引入业务非常重要。

“我们做了一件事,即推出了我们的新计划。因为忠诚度计划对于消费者来说变得不那么丰富了,我们要打破它,另一件事是,因为千禧一代是如此专注于即时满足,因此在他们第一次入住的时候,我们要奖励他们。

不仅是千禧一代,每个人在住宿时都想得到些什么,因此我们就做了两件事。直接预订就是加入忠诚度计划,我们要确保这是个丰富的体验,让消费者选择我们的渠道,得到会员的资格,让忠诚度计划更强大。”

当被问及酒店行业对更多直接预订的整体推动时,Pacious表示:“在消费者的个人认知度方面,我认为每个公司都处于不同的阶段,但我认为忠诚度计划开始渗透到消费者的观念里,2017我认为消费者将会开始真正的开始点击它,我们有一个直接预定计划将在2017年进行扩大,一季度末我们将把它应用在价格计划中,为消费者创造更多的选择性,用户可以在专门的渠道中获得最低的价格。”

5、雅高酒店集团:合并忠诚度计划,保持个性化

万豪酒店一样,雅高酒店正在将两个独立的忠诚度计划进行整合,2016年雅高收购了FRHI酒店集团及其三个奢华及高端酒店品牌:费尔蒙,莱佛士和瑞士酒店。雅高酒店集团北美及中美洲首席运营官Kevin Frid表示:“对于某些品牌,忠诚度一词却有点不当,因为它们不是忠诚度计划而是奖励计划。忠诚在某种意义上说,是‘我希望获得你的忠诚,因为我们提供的经验是个性化的,定制的,在你走进酒店之前我们就已经对你有所了解’。所以我们的挑战是将最好的东西与奖励计划相结合,以创建一个真正的忠诚度计划,给与客户忠诚度奖励。我们将继续整合化进程,建立一个强大的奖励计划。

对于费尔蒙和FRHI品牌,我们有一个忠诚度计划。他们是完全独立的,到2018年之前,这些独立的忠诚度计划将会整合成一个。”

由于雅高致力于整合所有忠诚度计划,Frid表示,公司非常注重确保合并后的忠诚度计划对客人保持个性化和价值。“我们必须确保我们的费尔蒙客户能享受他们喜欢的个性化元素。但是会有一个积分奖励计划,此前是没有的。如果我们抛弃了所有的个性化,会让客人感到不安。”

6、洲际酒店集团:忠诚是酒店需要赚取的东西

洲际酒店集团美洲区首席执行官Elie Maalouf表示,忠诚度计划将继续发展。迄今为止,洲际优悦会拥有超过9900万名会员。“我们一直在建立我们的忠诚度计划。”Maalouf表示。 “我们总是在不断添加功能,让它变得更具吸引力。因为我们的客人需要新的体验。优悦会是一个与酒店体验相关的品牌。

2016年,我们添加特殊的会员价格,加强忠实客人的忠诚度。多次选择我们的品牌,表现出对我们品牌的忠诚,给与我们您的意见和反馈,并拍照并把它们放在Instagram上,在我们的品牌社区里评论都是我们所希望的,我们想要结合用户的认知和关注,提供满足用户需求的服务和优惠活动。这是一个全面的策略,忠诚像酒店品牌或者公司以及酒店业主一样需要去赚取,同时还要获得用户的认可。”

7、朗廷酒店集团:奢华酒店的做法更多的是随时满足用户需求

朗廷酒店集团总裁兼首席执行官Robert Warman表示,至少在奢华酒店领域,消费者并不像以前那样重视积分,以确保他们获得期望中的认可和个性化服务。

“忠诚度计划是一件有趣的事情,他们基本上只是赠品,当你把500美元存入支票帐户时,银行会送你一个吐司机,这是一个忠诚度计划,还是只是一个回扣?积分是在某种意义上的回扣,我们发现我们的大多数客户不一定需要回扣。他们希望我们了解他们独特的需求,并确保我们对待他们是特殊的,以他们想要的方式服务他们。

我们没有开始一个大规模的全球计划来降低价格,或因为你是一位会员,给与你折扣,我们认为这对于高端市场而言是非必要的。但是豪华酒店经营者要如何收集客户数据,以便能够更好地为客人提供个性化的体验呢?很显然,如果消费者想与我们沟通。我们有一个应用供用户注册,这样我们可以一对一的沟通。”

Warman表示,给酒店员工正确的工具和培训让他们知道如何回应客人也至关重要。 “我们也训练每一位同事,以能够识别宾客的习惯和个性,我们授权给员工,让他们能够调整服务水平和产品以满足客户的个人需求,这是一种量身定制的举措。客户于我们是独一无二的,如果您的需求发生了变化,我们的员工能及时调整,这是朗廷的文化。有时,授权常常集中于解决问题,我认为授权文化在许多情况下可以消除问题,让员工具备知晓每一位客户可能需要什么的能力。

最后一件事是,我们一贯要求客户对我们进行评估并参与调查。这也让我们获得更多的信息,知道他们喜欢什么或者不喜欢的什么,而方法有很多,不只是让某人注册一个程序。据我所知,大多数忠诚度计划不一定适合朗廷所在的高端细分市场,酒店员工了解你并能根据你的需求适时调整比获得积分更有意义。”

Warman还把航空公司忠诚度计划作为一个例子,说明品牌在获取客户忠诚度方面没有取得成功。“一般来说,忠诚度更多地是关于了解用户的所有业务,这也是为了巩固品牌。当用户搬到不同的地方去时,如何保持用户忠诚度?目前没有一个品牌敢保证。”

8、特朗普酒店:忠诚对于奢华酒店和生活方式酒店的消费者是不一样的

同样地,特朗普酒店的高管认为,奢华酒店和生活方式酒店的忠诚度计划有所不同。这就是为什么他们计划两个单独的,但有点联系的忠诚度计划,一个是特朗普酒店,一个是他们的新生活方式品牌Scion酒店。执行团队表示,Scion酒店的新计划目前还没有确定的名称和具体的推出时间。

“我非常坚信,生活方式的用户不需要500个常旅客里程。”特朗普酒店首席执行官Eric Danziger表示,他指的是可能留在Scion的客人。 “他们想要的东西是即时满足,这对他们很重要。

忠诚度计划是一个错误的名词,因为大多数的旅行者的钱包中有每个酒店公司的会员卡。因此奖励用户同样的东西或者里程什么的,我不相信这是他们想要的。”

像Warman和其他CEO一样,Danziger看到了即时奖励的重要性。 “他们可以自由地做他们想做的事。如果你是一个生活方式的酒店,保龄球馆或酒吧是很热门的地方,用户通常会去光顾。对于生活方式的酒店而言忠诚是体验,是即时的,Scion正是如此。

也许奢华酒店消费者想要的有点不同,他们不是非常注重价格,因此,我们必须创建对他们有意义的服务,而不仅仅是和其他人一样。”

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