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声誉管理助力酒店打造 “以客户为中心” 的文化

2017-06-09 来源:  热度: 举报
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(副标题:声誉管理助力酒店打造 “以客户为中心” 的文化)

【顶级酒店网 Ritesh Gupta】在酒店业日益拥抱“以客户为中心”(customer-centricity)理念、应对众多转型挑战的时代,数据作为一项武器发挥着关键的作用。无论是分享经济模式、私人住所租赁,还是结合线上中介渠道的变现之路,数据的价值都不可或缺。

但利用好数据的过程,也并非一蹴而就,因为运营一个酒店牵涉到许多不同的系统,而整合多方来源的数据并转换成可执行的洞察信息,也是知易行难之事。

当下的时代,用户在微信里的一句点评、或者TripAdvisor上发的一张图,都可能破坏一家酒店的品牌形象。正因如此,在实时数据中采取应对措施——分析用户所评论的运营问题、涉及的顾客是谁等——可以发挥巨大的品牌维护作用。

数据很重要,但不是唯一  

酒店方想要完全依赖第三方平台的数据来维护品牌,只有信息是不够的。 

“一切都从信息说起。酒店如果希望做到真正以客户为中心、更好响应客户的反馈,得先有最佳的数据和信息。酒店应该不仅仅重视超过行业在旅游网站的品牌平均得分,更要关注真正影响当今酒店行业运营的数据。正如任何其它的行业,鼓励员工参与和应用新技术/工具从来不是易事。” 酒店声誉管理平台ReviewPro的CEO RJ Friedlander说。


酒店声誉管理平台ReviewPro的CEO RJ Friedlander

ReviewPro专注于酒店住客点评,从事在线声誉管理和住客满意度调查。1月16日,石基宣布以总计2636万欧元(约合人民币1.5 亿元) 收购ReviewPro 79.47%的股权。

ReviewPro团队通过网页版工具和移动App打造了一个简单的界面,为酒店提供自动化的报告,而Friedlander强调,这只是管理酒店品牌声誉的第一步。

“单凭数据不足以带来转变——而唯有数据的便捷获取、基于数据的反馈措施、客户服务、员工的培训和激励,打造出以客户为中心的企业文化,才能带来真正的变革。” 在石基宣布控股ReviewPro之后,Friedlander接受了顶级酒店网的专访时如此表示。

评估数据的效用,关键在于“实时性”

测评一个酒店或品牌在旅游网站上的品牌表现,无论在点评网站、OTA、还是比价搜索引擎等,都不算新鲜事。而关键是如何利用数据帮助酒店提升其核心产品,以维持酒店在上述在线平台上的排名和用户口碑等。在线声誉信息的主要影响因素,是数据的质量。比如,如果酒店的在线评分没有提升,多个酒店的得分都相近,那么后来者进入市场并实现突围,也很困难。

“多数追踪在线声誉的公司看的是平均分。这种做法存在问题——昨天在酒店运营上遇到的问题可能和三个月前所遇到的问题毫无关联。历史数据的平均分的往往平淡无奇,无法动态反馈现状。所以需要能够每日监测分数的算法,而不是基于过往的均值。只有聚焦在今天所出现的问题上,才能有效提升评分和排名。” Friedlander说。这样能够带来以下影响:

* 拥有员工业绩表现的精准数据:Friedlander提及了ReviewPro团队过去两年与欧洲连锁酒店品牌Jurys Inn合作的案例,“刚开始的时候,Jurys Inn的31个酒店在TripAdvisor上的平均评分为3.5分。通过利用在线声誉信息和优化该品牌在目标、员工业绩、员工激励等方面的内部流程,基于用户反馈和点评来调整企业文化,不到一年的时间,31家酒店中的28家在TripAdvisor 上的平均得分升到了4分,同时每日平均房价(ADR)也上升了。一家酒店如果想要改变,需要重新审视自身的运营,而这种审视应该关注的是‘当前’的数据。” Friedlander说。

* 提升评分/点评,实现收入增长:Friedlander还表示,无论是单体酒店、还是连锁酒店或品牌的总经理或收益经理,所有人都知道提升点评分数的重要性。“酒店在第三方平台上的点评或分数提升,对酒店业绩的帮助很大,酒店可以因此提高定价。酒店方深知如果他们在Booking.com上的评分达到9.4分,他们就可以比达不到9.4分的竞争对手制定更高的房价,同时他们的入住率也会相应提升。而相反地,如果酒店的得分为7.5分,他们可能得采取大幅的折扣吸引客人,低分意味着酒店收益被拉低。” Friedlander说。ReviewPro的GRI晴雨表指数(Global Review Index) 基于全球45种语言的175个在线平台得出。过往的研究表明,GRI指数每上升1%,酒店平均房价将上升0.89%、入住率将上升0.54%、而RevPAR将上升1.42%,过去几年,这块的增长效应还在持续加强。 

提升酒店体验

因此,监控用户在预订流程中每一步行为的实时数据,变得尤为重要,酒店科技领域也愈加重视战略联盟的重要性。

谈及石基控股ReviewPro的时候,Friedlander说:“石基正在逐步实现向吃、住、玩、购的大消费行业应用服务平台化转型的愿景。石基已经积聚了庞大的规模,他们的优势主要在酒店技术。石基的一大强项在于消费者住的领域,而数据和分析则是石基目前正在积极探索的领域,以帮助酒店管理者为其住客提供更好的体验。而这就与ReviewPro的核心竞争力非常匹配。”

他又说,“我们当时正值融资的阶段,而石基处于业务转型期,他们对ReviewPro合理的估值,从而成就了两家公司之间的战略联姻。“

目前石基的核心竞争优势,是通过一个集合了多渠道数据来源、生成可执行洞察信息的开放平台,把握用户的脉搏。“我们所提供的数据和信息,能够洞察用户在入住前、入住期间和入住后的体验,而且不是笼统的信息,而是能够非常细致地了解全球用户对具体一家酒店、一个品牌,在运营和服务层面的评价意见。“

那么如何才能获取实时的酒店点评数据?如何将现有数据和实时数据以及数据分析功能结合,已达到对品牌声誉的控制?比如,两个酒店客人对他们的入住体验,给出了截然不同的点评——一个在欧洲的点评网站上通过英文分析反馈意见,而另一个则在中国的OTA上撰写中文的点评。

Friedlander说:“我们已将复杂的流程,变得自动而简单。针对用户的在线点评和调查问卷,我们采用区别的数据和分析方式。我们有针对特定区域的提醒、报告、分析和推荐改进。比如,针对酒店的餐饮(F&B)服务,我们采取了在线声誉、入住体验、入住后调查问卷等多种方式测量。上述这些测量将被作为报告生成和提醒信息,被打包整合并通过移动App的形式传递。现在餐饮部的负责人对影响客户在下属任何一家餐厅消费体验的服务都能了如指掌,并能立即做出反应以提升体验。这种打包报告的形式对酒店运营和服务质量、酒店收益管理和酒店分销,都能带来同样的作用。我们在这些用户反馈数据中创造了价值。所以,无论是实时数据、还是原本静态化而需要工具辅助分析的历史信息,我们都将其变得动态而具有前瞻价值,同时对提升酒店体验也更加容易应用。” 

为中国市场做好了准备 

ReveiwPro所监测的全球175家旅游网站也包括了中国的OTA。在被石基控股之前,ReviewPro已经在中国开设了一个网站,其声誉管理工具也有中文界面,并进行了中文语义分析,他们还针对中国市场建立了销售、客服和客户管理团队。 

中国酒店品牌在声誉管理上的技术应用水平有多高?

Friedlander说,无论是中国、意大利、德国还是美国等国,每一个市场都有各自的迈向成熟的阶段。“无论哪个市场,都有酒店意识到抢先投资酒店技术所能带来的机遇,这些酒店通常是4星或者5星级的酒店,他们专注于自身在优质服务和高效运营上的价值定位和品牌差异化。中国市场也不例外。经济型或小规模的酒店,由于平均房价较低,他们的变化会来得慢一些。”

而在中国以外的市场,经济型品牌和青年旅社类型的细分领域,已经开始采用在线声誉管理和用户调查,因为酒店业的本质就是超越客户期望值。“因此,尽管目前中国市场主要是4星及5星级酒店在关注声誉管理,单体酒店也逐步开始关注。但鉴于其它国家市场已经开始转变,预计未来中国市场的低星级酒店也将开始重视声誉管理和酒店体验的提升。” 

想让单体酒店理解到技术进步和客户点评等的重要性有多难?

Friedlander说,OTA的崛起对单体酒店而言是最大的机遇,因为在此之前,客人得以知悉其它国家市场单体酒店的机会几乎不存在。“而今,只要你在TripAdvisor、Booking.com、携程等网站上拥有好的排名,商旅游客和休闲游客都可以找到你。凭借出色的在线声誉和客户满意度分数,酒店可以在网上得到展示的机会。这样的机会,不可能脱离在线渠道而手工实现。酒店在市场竞争中评估用户点评反馈需要技术支持。比如,上海璞丽酒店在OTA上的排名较高(在GRI晴雨表里排名第14位),拥有不错的品牌曝光。所以,依赖技术和声誉信息来测量数据、设定基准、追踪点评和提升酒店体验很重要。”

ReviewPro已经在中国市场上和凯宾斯基(Kempinski)、美利亚(Melia)、雅诗阁(Ascott)、安纳塔拉(Anantara)、马哥孛罗(Marco Polo)、帝盛(Dorsett Hospitality)、凯莱(Gloria Hotels)等100多家住宿品牌达成合作。(Jerry编译)

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