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高星酒店进入“下半场” 酒店如何正确拥抱互联网

2016-12-04 来源:  热度: 举报
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  2016年已经接近尾声,在这个被称为“经济转型关键年”的这一年中,中国经济经历了从传统粗放向创新升级的阶段性转变,各行各业纷纷寻求“新常态”下的发展新业态,“传统产业+互联网”则成为了重要的指导。

  在过去,高星酒店曾凭借强大的自给自足能力,成为了许多人眼中“最难被互联网改造的行业之一”,但这一情况正随着一系列产业政策和市场风向的变化而改变。2016年,国内高星酒店市场继续呈现负增长,如“产品同质化”、“服务老化”等曾被掩盖在三公消费带来的固定收入下的一系列短板,正在激烈的市场竞争中重新暴露出来,成为制约行业发展的在喉之鲠。

  互联网发展进入“下半场”,网络对现实世界的影响和改造正从“广度”向“深度”转变,越来越多的高星酒店选择了在这一时机主动拥抱互联网,希望用“互联网思维”突破瓶颈。但是,“下半场”对传统行业究竟意味着什么?它带来了哪些新的变化和机遇?作为“互联网下半场”概念提出者,美团点评CEO王兴的观点也许可以为迷茫中的高星酒店提供参考。

  高星酒店市场进入“下半场”

  所谓“下半场”究竟是什么意思?它和“上半场”相比有什么不同?在王兴看来,所谓“上半场”,追求的是广度,即以扩大规模和影响力优先,尽可能提高市场覆盖率,成为在荒芜之地上第一个插下“地标”的人。

  这与中国高星酒店市场的发展不谋而合。和欧美国家相比,中国高星酒店业起步较晚,却凭借人口基数和产业政策的双重红利迅速扩张,在短短三十多年的时间里发展到了不亚于欧美市场的规模。这一阶段可以概括为高星酒店的“上半场”。

  然而,当“圈地运动”接近尾声、行业格局基本奠定时,围绕如何精耕细作、深挖价值而进行的“下半场”也就随之开始。这是一个检验和洗牌的阶段,唯有真正有价值、合规律的模式和平台,才能存活到最后。

  基于这一判断,美团点评认为,高星酒店的下半场将从“开放”开始,从理念开放逐步扩展到产品开放和生态的开放。

  理念的开放即对酒店自身定位和核心价值的再审视。“提到促销,许多酒店人想到的第一个词往往是‘降价’,但各种非标住宿崛起的实例已经说明,价格已经不再是影响大部分消费者的主要因素。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱,传统酒店经理人当前亟需的“第一课”,便是抛开固有观念,重新认识市场和消费者的根本需求。

  “高星酒店是什么?我认为,未来的高星酒店将超越单纯的住宿场景,成为一个全景式的高品质生活服务商。”在不久前的一次酒店峰会上,美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆这样表达了他对高星酒店下一步发展方向的看法。据他介绍,通过美团点评平台近一年来酒店业务的消费行为数据分析可以看出,相比酒店业传统的“地段、地段、还是地段”,越来越多的消费者却正把酒店所能服务到的生活场景需求作为选择酒店的重要标准。

  这是中国高星酒店发展的必经阶段。王兴认为,挤去了红利和扶持的“泡沫”后的高星酒店,将回归酒店公共服务行业的本质上来,酒店必须认清现实,面向市场主动转型,提供消费者真正需要的产品和服务,才能在这场竞争中生存下去,而这恰恰是互联网所能提供的最大支持。

  据了解,在美团点评平台上,本地用户和异地用户在酒店营收中的比重几乎已经对等,这与传统酒店“服务游客”的固定思维形成了强烈对比。即使在异地用户中,也有相当多的消费者通过周边吃喝玩乐资源的聚集程度选择酒店,而非房价和房型。郭庆认为,这些客观数据的变化应当成为传统高星酒店的一记“警钟”:“如今的消费者更看重高星酒店所能提供的综合住宿体验,而不仅仅是房间装修如何、家具是否高档。”

  打好“下半场”,高星酒店如何正确拥抱互联网?

  在郭庆看来,只有以酒店自身的需求为出发点,从“酒店+互联网”的维度进行思考,通过大数据、用户分析等技术手段找到潜在用户,将市场做得更大,高星酒店才能真正摆脱掉靠促销与中低端酒店争夺市场的困境,互联网也才能真正解决高星酒店这一特殊群体的切实问题。

  越来越多的高星酒店已经开始注重与本地生活服务类平台的跨界合作。据郭庆介绍,今年以来,美团点评上的高星酒店数量便出现了极大幅度的增长。基于对平台上超过6亿用户的分析,美团点评成功将住宿这一相对低频的消费行为,与吃喝玩乐数据等日常生活中的高频消费结合在了一起。

  “美团点评上有几家苏州的高星酒店,近年来运营状况一直不佳,但自从今年转型主打亲子体验后,就成功吸引了许多周边消费者的到店消费,不仅营业额大涨,也填补了旅游淡季时期的消费低谷。”郭庆介绍,像这样的案例正越来越多地出现,并通过了市场的检验:杭州的一家高星酒店,主动将原本只服务于住客的休闲会馆公开运营,反而吸引了许多离店较远的消费者前来住宿;另一家位于北京的高星酒店则打起了文艺演出的主意,定期从周边的酒吧、剧院聘请艺人前来表演,同样使得住店率大幅提高。

  这不仅对传统高星酒店提出了更高的产品要求,同时也在考验着酒店自身的营销能力。“本地生活类平台的一大好处是,酒店可以直接把这些体验式的产品打包上架,吸引消费者到店进行消费,而不是被动地从平台上接受已经成交的订单。”一位高星酒店管理人表示,这种线上直销的模式,相比传统OTA的“待托管”,更加有利于酒店长远的发展,“相比较以往OTA直接在线上完成交易,酒店只能负责执行来说,这种线上营销的方式不仅给了酒店更高的自主权,也更有利于酒店直接掌握用户的消费数据,为以后的营销优化作参考。”

  这与美团点评前段时间高调提出的“CD”模式不谋而合。据郭庆介绍,所谓的“CD”即通过“CROSS”和“DIRECT”两大路径,协助酒店整合资源,以自主营销的方式推出个性化的住宿和服务产品,交叉覆盖含旅游场景在内的更多住宿消费场景,通过结构性扩容来填补高星酒店旅游淡季的低谷。

  如今,“下半场”的钟声已经敲响,市场的动荡和变革也已经不允许酒店再观望下去。在“上半场”的概念和泡沫都归于沉寂后,高星酒店之间的竞争将重新回到产品、营销、服务等行业根本价值的比拼上。这是一个没有“种子选手”的朴素时代,也是高星酒店市场重新洗牌和规划势力布局的重要契机。

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