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精品度假酒店扩张如何与资本共舞

2018-09-06 来源: 网络转载  热度: 举报
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  近年来,兼具民宿个性化和酒店规范化的精品度假酒店格外“受宠”,不少精品度假酒店已从“独门独院”向连锁品牌发展。2017年精品度假酒店迎来了大发展期,全国各地新开酒店数量破百,花间堂、诗莉莉、千里走单骑、松赞等品牌脱颖而出。

  然而自带独特文化基因的精品度假酒店归属于非标住宿,这样的小众产品想要像“经济型酒店”那样实现规模化发展相当困难。如何在保持“原汁原味”的基础上扩大市场份额?成为业者不断探索的话题。

  花间堂:频繁易主希望撬动市场

  近日,华住集团宣布以近4.63亿元收购北京青普旅游文化发展有限公司及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权。收购后,华住合计持有花间堂82.5%的股权。这是花间堂在一年半内的第二次易主。上一次是在2017年3月,北京青普文化旅游有限公司和同程旅游分别通过战略投资的方式成为花间堂的第一和第二大机构股东。有业者分析,花间堂频繁易主是希望可以通过资本撬动市场。

  2009年,花间堂在丽江开了第一家店,以独具特色的花间美学、“家”为理念的亲切服务、融入每一地的人文和历史传承,将高端精品度假酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合。如今,花间堂已经将酒店产品逐渐拓展成客栈与度假村两个系列。

  目前,花间堂已开业项目21个,房间总数575间,均位于国内热门旅游目的地。去年,花间堂在“许”给青普旅游时已有19家门店。从目前这一年半的发展规模来看,花间堂并没有“跑”得很快。

  今年8月,花间堂在其官方微信发表了一篇名为《一段缘系八年的联姻,华住与花间堂》的文章中,深情地表示已正式“嫁”入华住这个大家庭。文章提到,与华住的联姻,是花间堂应资本的选择,也是发展战略的选择。现阶段市场对于具有人文属性的中高端酒店产品需求不断增长,花间堂需要紧抓这一机遇,整合优势资源,提升产品与服务体验,快速扩大市场占有率。文中透露了两个重要的信息点:“未来花间堂依然是花间堂”“华住是青普旅游的重要天使股东。之前青普旅游对于花间堂的战略投资决策,华住集团是支持和赞许的。华住、花间堂、青普三方在未来仍然将协同合作。”

  青普旅游董事长王功权在去年投资花间堂时曾向媒体表示,青普旅游与花间堂的市场定位具有很强的叠加性、资源也有很强的互补性,青普旅游计划支持花间堂已有的运作体系及发展规划,双方共同打造人文度假休闲产业链。

  在并购新闻发出的同一时间,花间堂总裁何少波在朋友圈写下了这段话:“华住并购主要是考虑进一步整合双方会员体系和产业资源,调动华住丰富的资源系统,全面提升花间堂在运营管理、酒店采购和加盟商服务等方面的能力,也将给花间堂的‘花粉’带来会员权益增值,丰富出行选择和礼遇。”

  据了解,看好花间堂独有的人文和设计理念的华住已经将花间堂纳入了其品牌矩阵,并与禧玥酒店、漫心、CitiGO归为一列。同时,华住计划在尊重并延续花间堂原有的品牌个性与精神前提下,充分发挥花间堂的设计优势和文化推进作用,延续其在旅游目的地的发展,并帮助花间堂进入城市。有了华住这个强而有共同信念的“家人”,花间堂的资本之路或许走得更顺遂。

  诗莉莉:资本助力下快速发展

  今年5月,诗莉莉宣布完成B轮和B+轮融资,共计1亿元。B轮融资由五岳资本领投,经纬中国跟投;B+轮融资由青松基金领投,五岳资本跟投。去年,诗莉莉刚获得来自经纬中国的1亿元A轮融资。

  以专注于“深度情感化体验”的品牌理念切入市场,通过IP内容和场景运营讲述品牌故事的诗莉莉成立于2013年,算是精品度假酒店中的新秀。这家酒店看似做着和大多数精品度假酒店相似的事情,为何频频受到资本的青睐?

  5年来,诗莉莉已签约及正在筹建中的项目已达30余个,共涉及三条产品线,分别为主打浪漫色彩的泛蜜月品牌、体现高端轻禅的普若品牌以及一般旅行住宿产品。这样的发展速度在许多业者眼中算是快的。从去年全年的营业数据来看,诗莉莉绝大多数酒店的平均入住率达到80%左右,Revpar在600元以上,漂亮的“成绩单”给了投资人很大的信心。诗莉莉大部分项目与乡村建设息息相关,诗莉莉在这其中出色的表现带动了当地旅游业的发展同样成为被投资人“相中”的理由。在诗莉莉CEO许鑫明看来,最关键的是,诗莉莉和投资人达成了一种相互信任、背靠背的关系。

  对于诗莉莉的脱颖而出,许鑫明将制胜法宝归结为“创新”二字,“所谓创新就是要跟上趋势。移动互联时代,信息流爆炸,不创新就很难受到关注,所以我们无时无刻不在以‘创新’的思维去思考诗莉莉的品牌该如何突围。”

  两轮融资后,钱要花在哪儿?许鑫明认为,诗莉莉现在的发展速度还不够快,不仅要增加现有门店的数量,还会在客房数量上完成新突破。但是诗莉莉始终坚持对选址的高标准,在许鑫明看来,什么时候开店,去哪里开店,最关键的因素还是在于是否遇到了符合诗莉莉品牌标准的地方和物业。同时,诗莉莉主张直营,对于加盟商会设置很高的条件和门槛,实现对项目质量的把控。但是,许鑫明坦言,在精品酒店行业要想跑得快并不是一件容易的事,选址、建设周期都会限制酒店的发展速度。如果品牌不是已经发展到很成熟的阶段,首先该考虑的还是如何在发展速度与作品雕琢之间取得一个平衡,一切以市场检验为主。

  在产品方面,诗莉莉将继续深耕“泛蜜月”系列,致力打造出更多的网红店,形成IP场景矩阵,迎合80后90后的消费所向,使诗莉莉真正成为有文化标签的特色品牌。“当然,对所属领域稀缺新型人才的持续挖掘和培养也同样重要,这也会成为我们融资成功后的另一重要投入。”许鑫明说。

  千里走单骑:不排斥社会资本引入

  近日,将禅意风格与当代艺术相融合的千里走单骑·乐山酒店在四川乐山大佛脚下开业。这是该品牌旗下的第7家酒店。相比之下,千里走单骑的发展步伐并不算快,但是他们对在地趣味的把握,对艺术氛围的制造,以及对客人始终坚持的定制服务却“炉火纯青”,成为了吸引客人的最大优势。

  千里走单骑创始人李一兵在接受本报记者采访时表示,精品度假酒店应当是一个有温度的生命体,千里走单骑将标准化的前台服务与非标准化的后台管理相结合,以期在诗意的旅行目的地、大美风景里,为用户提供高品质的度假体验。目前,千里走单骑推出了当代艺术、世外野奢和主题体验3个产品系列,所有酒店的全年入住率达到70%以上。2016年,千里走单骑牵头十几家非标住宿领域的优秀IP以及旅游度假产业上下游其他业态,发起民宿集群战略并开始打造多个千里走单骑文旅小镇。

  迟迟未传出与大型资本合作消息的千里走单骑,不禁令人好奇,这个非标度假品牌是否拒绝与资本达成合作?李一兵表示,千里走单骑并不排斥资本的介入。为了更好地把握市场脉搏,对投资人负责,千里走单骑初期先通过自有资金建设旗下酒店。待产品与服务经过打磨后,逐渐开始引进社会资金。千里走单骑也将众筹作为找到核心消费群、高质量合作伙伴和有圈层认同的品牌传播渠道之一。

  “千里走单骑的重心仍是产品本身,引入社会资本也将围绕自身的节奏进行。”李一兵说,目前,千里走骑主要采用自有资金,避免因为外界资本的过多进入,导致急于扩张而影响产品品质,但也在小部分项目建设运营中借助社会资本深挖千里走单骑的艺术文化特性,打造更多高品质精品度假酒店,使广大用户获得更好的精神享受。“细致入微且个性化的服务使产品有了温度,而对于美的关注和表达使产品更富有生命力,而社会资本的引入,将使我们打造的艺文度假生活获得更高的关注度,尤其是在民宿这样一个代表生活方式的领域,资本将帮助千里走单骑逐步完善战略布局。”

  松赞酒店:扩张既不拘谨也不盲目

  说起把酒店当艺术品精雕细琢的案例,松赞可以算一个。松赞酒店创始人白玛多吉花了19年时间打造了11家精品客栈,已开业的有8家,其中7家分布在香格里拉区域的丽江、松赞林寺、奔子栏、梅里、茨中和塔城。摄影师出身的白玛多吉,在为每一家松赞客栈选址时,都会事先架起相机取景,只有当镜中之画完美时,才正式定址。这7家客栈就像古时的一个个驿站,在纯净自然的美景中连接出一条体验式旅行环线,将整个香格里拉最值得看的风景囊括其中。

  如今的松赞几乎成为了精品度假酒店的“教科书”。谈到它的成功,松赞曾做过一个定性分析,100%的体验中,20%是选址,建筑和装饰氛围各占15%;剩下的50%是服务。也就是说真正好的体验还是要通过服务来实现。哪怕建筑、装饰、选址只做了30分,但只要把服务这部分做到满分50分,就会得到80分的高分。因此,松赞把服务看得非常重。松赞98%的员工都是当地村里的人。他们认为,村里人的特点就是真诚、淳朴、善良,可以很好地照顾客人,还能让客人最直接感受到当地的文化。

  除此之外,自主研发设计的在地化旅行产品是松赞的一大特色,松赞推出了多条旅行线路,目前购买旅行产品的客人已经占到松赞酒店所有客人的70%。这些旅行产品从直客预订到后期管理,全部由松赞垂直管理,从而实现对产品品质的严格把控。这也让松赞培养了一批忠实的客人。松赞酒店的客房均价在2000元以上,有一部分酒店所在的地方人迹罕至,单个游客很难到达,但松赞的全年平均入住率还能达到50%,靠的就是这种体验式的在地化旅行产品。在白玛多吉看来,他们卖的不是酒店,是旅行。

  “松赞现在产品和商业模型逐步成型,到了可以通过资本助力加速扩张的阶段,但我们不会把股权融资开放得太多。这些年有很多投资方希望加入,我们仍然只开了一个很小的窗口,而且我们要逐个甄别。松赞的整体发展思路是既不拘谨,也不盲目,我们完全掌控住节奏。而且松赞选择扩张也有自己的原则,不会做超过50间房的酒店,除非这个目的地确实有很强的功能性,我们才会考虑扩容。松赞品牌传递的是一种深厚的文化内涵,而不是单一的文化属性。松赞毕竟是要‘走’出藏地的,只取决于它准备好了没有。”白玛多吉在接受媒体采访时如是说。

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