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飞猪:要做一个与商家深度捆绑的会员成长体系

2018-12-05 来源: 网络转载  热度: 举报
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  【环球旅讯】品牌之间实现会员互通,到现在已经不是什么稀奇的事情。京东与爱奇艺,美团和维也纳酒店,都在尝试这种玩法。但是像飞猪一样,两年内与20多个国际大品牌打通会员的,依然不多见。

  2017年8月,阿里与万豪联合宣布达成全面战略合作:双方将集合优势力量成立合资公司,运营飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪无线端中文App,实现“三网合一”,其中,万豪与飞猪的会员体系实现全面互通。这是飞猪会员体系第一次真正意义上的国际化尝试。之后,飞猪便频频发出与国际品牌实现会员互通的信息。

  最新一个与飞猪打通会员的国际品牌是香格里拉酒店集团。11月28日,香格里拉酒店集团在飞猪会员中心正式上线会员权益,飞猪会员可直接注册香格里拉黄金级会员,F2 和F3会员分別通过入住5晚及1晚,可快速升级成为翡翠级会员。

  今年天猫双11前,飞猪宣布“新旅行联盟”计划,联合全球旅行服务商、各国旅游局、阿里生态伙伴等生产力要素,以消费者为中心,构筑全链路连接的行业新生态,“让天下没有难做的旅游生意。” 在新旅行联盟中,除了通过旗舰店内的商品与消费者连接,商家还可以和飞猪实现会员互通,联合新品研发,打造品牌日等活动。根据飞猪数据,从2014年至今,飞猪为新旅行联盟的航司和酒店拉新超过1700万。用阿里巴巴全球化事业部总裁、阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖的话说,“飞猪希望与合作伙伴共创共赢,用数字化赋能旅行业。”

  飞猪的会员体系有什么特别之处?为什么能吸引国际品牌的合作?这样的合作方式为商家和飞猪带来了什么样的价值?和其他平台相比有什么优势?近日,飞猪会员业务总经理刘东冬与环球旅讯聊了聊他的看法。

  飞猪会员体系有什么特别

  飞猪会员分为F1、F2、F3三个等级。用户可以通过购买商品、参与互动等行为增加经验值,完成升级。据飞猪观察,不同等级的会员在购物爱好上呈现出了差异性。在今年的天猫双11期间,F1会员特别热衷于购买度假村、游乐场的酒店门票,F2会员最爱买机票,而F3会员作为最高级别的旅游达人,什么都爱买,且出游次数比F1、F2都要多。

  会员等级越高,就像拥有更高级的“加速球”,升级国际品牌会员卡的时间就越短。例如,飞猪F2会员可直通万豪的银卡,并且享有“银卡住两次升金”的权益,而在万豪礼赏的自身体系,银卡为10-24晚,金卡为25-49晚。

  在一般情况下,国际品牌的会员体系之间没有交集,假使消费者已经入住25次成为了万豪的金卡会员,那如果希望成为香格里卡的翡翠级会员,必须在香格里拉的酒店再消费20晚。而在飞猪的会员体系中, F2会员既拥有万豪“银卡住两次升金”的权益,也拥有香格里拉“黄金住五晚升翡翠”的权益。

  同时,如果本身已经拥有某个国际品牌的会员资格,在成为飞猪会员后,在飞猪平台上购买这个国际品牌的产品,除可以正常享受商家本身的会员待遇、累计会员积分以外,还可以累计飞猪里程、叠加飞猪上的优惠券。这些权益不仅让刚刚开始种草的用户感受到优惠,对已经拥有某些国际品牌会员资格的消费者而言,同样具有吸引力。

  然而根据消费两元累积一个经验值的计算方式,用户达到F2等级年消费至少1.2万元,而F3需要达到4万元。

  点开飞猪的会员权益中心页面,首页绝大多数权益来自航司、酒店,这与飞猪会员的需求恰好契合,同时,刘东冬解释说,这与阿里巴巴的使命,商家的需求也不无关系。“阿里巴巴的使命就是让消费者得到全球玩的体验,交通和住宿是出行的刚需,所以这两者将一直是我们的主要业务,也是权益核心。”

  相较于简单的换个商品,或者享受部分权益,飞猪大多数权益都与特定品牌进行捆绑,这一点在航空和酒店尤为明显。刘东冬解释,飞猪而与品牌的捆绑可以让用户和商家间形成更紧密的连接,这也是培养年轻消费者品牌意识,增加品牌忠诚度的重要机会。

  除此之外,飞猪还做了其他大胆的尝试。

  在与新加坡航空的会员互通中,飞猪里程可与新加坡航空里程进行互换。飞猪会员与大疆无人机、Go pro进行了会员互通,在租赁这些装备时,飞猪的会员可以得到5折甚至免费的优惠。为了解决用户出行日本时,接送机价格昂贵的阶段性痛点,到12月31日之前,飞猪推出了0.9元享受日本冲绳接送机的服务。

  刘东冬表示,“飞猪未来将为用户争取更加丰富的权益,让用户得到更好的体验。”

  满足用户需求是最终目的

  飞猪与商家的合作方式并不复杂。飞猪基于自身庞大的用户群体和数据基础,分析出用户的消费习惯,推测出用户喜欢的权益,告知合作的商家。商家将自身部分会员体系中的等级或权益与飞猪互通,用户可以在飞猪的平台上成为合作商家的会员,享受相应的权益。

  这种合作方式能够适用于飞猪,并且能吸引国际品牌持续不断的合作,很大程度上是因为商家的需求和飞猪的用户群体属性十分匹配。

  还是拿万豪为例,定位高端的万豪国际集团与洲际、希尔顿等传统品牌一样,都在面临品牌老化的问题,吸引新一代消费力量,让品牌年轻化便成为了头等大事。但与传统品牌熟悉的60后70后不同,90后、千禧年一代是在互联网的陪伴下成长的人,如何用互联网的方式与他们对话,符合他们的行为习惯,并非易事。

  作为中国最大的网络零售商,阿里巴巴生态到现在已有超5亿的庞大活跃用户基础,而飞猪的自有会员也已超过2亿。同时,用户的年轻化一直是飞猪的特点。据飞猪数据,飞猪的用户群体中,超过一半是90后,并且在全球范围内都有购买产品的需求。在消费升级的大趋势下,年轻用户对于旅行品质的要求提高。据《2018天猫双11最浪出行指南》显示,双十一期间高星酒店总预订量超过70万间夜,50%以上客源为80后。

  在飞猪的平台属性以及阿里巴巴的影响力下,商家与飞猪的合作更加紧密而深度。刘东冬告诉环球旅讯,“飞猪希望和商家之间进行深度合作,比如和航司或酒店的合作,能让会员在全球的任何一个酒店,任何一个航班上,都能享受飞猪的会员权益。”

  而类似“银卡住两次升金”、全平台权益互通的优惠,大大降低了国际品牌的等级门槛,缩小了年轻用户理想与现实之间的差距,提升了年轻用户的尝试欲望。

  “这些合作中最重要的还是消费者的意愿,飞猪只是作为一个连接的枢纽,将消费者的意愿和商家的需求做一个连接。”刘东冬这样认为。

  会员体系对于商家和飞猪的价值

  在国际经济环境低迷的情况下,国际集团纷纷转向相对稳定的中国市场寻求增长机会。据环球旅讯之前的报道,万豪集团就曾表示,北美的整体增速放慢,中国市场将成为未来的重心。这个时候,飞猪给了商家机会触达中国快速发展的新用户。

  而在合作过程中,飞猪与OTA平台还是有许多不同。刘东冬表示,如今许多OTA正在走向中心化,但飞猪作为一个平台,希望商家和用户之间进行紧密衔接,缩短了商家和消费者之间的距离。在技术上,会将用户授权的信息数据开放给商家,而商家运用数据做营销、运营更有自主权,在心态上则更加自由开放。

  当然,商家最关注的是飞猪带来的拉新用户数量。以飞猪和万豪的合作为例,从2017年8月与万豪会员打通后,飞猪在一年内已为万豪拉新200万用户。

  然而,环球旅讯也观察到,对于商家而言,飞猪会员的加速作用在吸引消费者、拉新用户的同时,也牺牲了一部分的收益。以万豪为例,对已是万豪银卡的用户来说,“银卡住两次升金”对于消费者而言跳过了15晚的消费,诚然是优惠了,但对于万豪而言却相当于丧失了15晚的收益,拉新所带来的收益是否能填补这个亏损呢?

  对于万豪这样体量的公司来说,类似的权益只是降低了成为万豪会员的门槛,会员依然需要通过间夜量来保级。为吸引消费者而减少的间夜量,也是为留住用户提供了可能性。

  万豪国际集团亚太区首席市场营销官若方国瑜谈到与阿里巴巴合作一年的感受时表示,这是一项非常具有挑战性的合作,万豪国际和阿里巴巴有同样的愿景,希望给中国消费者带来更多更好的体验。万豪国际在全球逐步推广使用了飞猪信用住,使消费者可以便捷地免押金入住、快捷退房。同时,万豪国际还尝试了天猫的超级品牌日,做万豪定制黑卡的全球限量首发。“过去一年我们与阿里巴巴做了很多创新,我们希望能够通过数字化定制一些特别的东西给到阿里生态体系的会员,让旅行变得更FUN。” 若方国瑜表示。

  对于飞猪而言,国际品牌进入飞猪的平台后,用户的活跃度提升,繁多的权益也为会员带来了差异化的体验。

  “人们不止在飞猪的平台冷冰冰地完成预定,而是有越来越多的交流互动,让飞猪越来越热闹。这也是飞猪与商家互相成就的一个成果。”刘东冬表达了对合作伙伴的感谢。

  飞猪会员未来的考虑

  2014年,飞猪正式上线会员制度。最早的会员体系,其实也和现在大多数的OTA一样,是以里程兑换单项权益、换取实物的传统成长型体系。而从与万豪的会员互通开始,飞猪改变了这种方式,变为与品牌深度捆绑、权益互通的方式。

  但是如环球旅讯近期在《是谁在买携程们的超级会员?》文中所说的,携程、途牛等OTA已经在开始推出付费会员,面对这样的变化,飞猪现阶段却没有推出付费会员的意向。

  刘东冬认为,付费会员和传统的成长型会员之间没有孰优孰劣之分,但是付费会员本质上以拉升频率为核心,而成长体验依然更加适用于一些频率较低的领域里。

  环球旅讯观察到,淘宝的成长型会员88会员和88超级会员,已经有部分与飞猪会员互通的权益。而在淘宝当中,已经拥有了一个付费会员88VIP。在下一步的计划中,飞猪准备和阿里巴巴的付费会员88VIP做进一步的合作。

  但刘东冬强调,这并不意味着整个会员体系的接入,而也是部分权益的互通。一方面,阿里巴巴的生态中,会员体系都相对独立,包括支付宝、飞猪、淘宝在内的会员都属于不一样的会员体系。

  另一方面,“飞猪是一个平台,”刘东冬强调,“我们希望与高价值的品牌共创共赢,一起服务新时代消费者的旅行需求。


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