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酒店获客成本反思:与其对抗OTA,不如优化渠道综合策略

2019-02-12 来源: 网络转载  热度: 举报
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  【环球旅讯】在新一年,酒店经营者所面临的挑战和机遇可谓“大同小异”,而为了增加收入、提高盈利能力,酒店经营者依旧需要设法降低获客成本。

  一方面,OTA的市场份额继续扩大,不断开发新的功能更好地服务客户,而且创新速度比大型酒店品牌更快。从竞争的角度看,这对酒店来说是不利的,因为酒店品牌依赖其背后庞大的分销系统,并需要保持较低的获客成本。万豪与Expedia之间的谈判预计将会非常紧张,而其结果可能会对全行业的佣金产生广泛影响。

  另一方面,如今大多数单体酒店对第三方分销渠道的价值和关系有了更深入的认识,这些酒店也在尝试借助第三方渠道更好地服务不同的市场。酒店营销顾问Martin Soler认为:“酒店与其和OTA对抗,不如设法优化自身分销渠道的综合策略。”

  2019年,酒店经营者需要更好地了解不同分销渠道的成本以及相关信息,从而在获客策略上做出更明智的决策。

  OTA面临新挑战

  酒店们现在所担心的,似乎不再是Expedia和Booking.com将会统领酒店分销,因为在并购整合了其他分销网站之后,这两家OTA巨头集团如今却需要面对Google、Airbnb和亚马逊等更多新的竞争对手。对于酒店经营者而言,这种新的市场竞争降低了获客成本,是坐收渔翁之利的好机会。

  Skift报告显示,2008年,Expedia和Booking集团平均1美元的营销成本可以创造19美元的销售额;如今,1美元的营销成本可以获得大约16美元的预订收入,效率降低了15%。

  进入2019年,Expedia自称是“世界旅游平台”,但是,Skift发现2018年Expedia在其最大的市场(美国和加拿大)仅占12%的份额。而从全球市场看,Booking.com、携程、TripAdvisor以及Google都是不可忽视的重要力量。

  直订推广活动成效显著

  Soler曾提出,“酒店直销vs OTA分销”的纯粹对抗式讨论已经意义不大。他说,酒店并没有忽视直接预订,只是更好地理解了与OTA竞争的复杂关系。

  酒店管理咨询机构Kalibri近期发布的报告显示,2018年许多大品牌酒店推出的“Book Direct(直接预订)”推广倡议活动已经成功地“在酒店官网稳定或加强了预订增长率”。

  自2016年以来,Kalibri一直在跟进酒店通过忠诚度计划推动直接预订的努力,这些计划会利用10%的折扣或类似优惠吸引旅客加入忠诚度计划并通过品牌或酒店直接预订。“在此期间,OTA的预订增长基本持平或有所减缓,这标志着酒店行业的转变。”Kalibri说。

  毫无疑问,Kalibri的报告和推广直订活动的酒店自身的内部调查结果,都将更鼓励酒店通过个性化和忠诚会员直接预订,夺回更多的市场份额。

  Book on Google可能改变格局

  2018年,Google在改善酒店预订方面取得了重大进展。除了更加完善的酒店搜索和地图功能,Google还推出了Book on Google 功能,允许旅客在Google页面就可以直接预订客房,这也为酒店触达客人提供了又一个渠道选择。

  美国Choice Hotels集团是最早采用Book on Google的酒店之一。Choice Hotels管理层最近向Hotels Magazine透露,其在Book on Google的初期尝试取得了非常不错的成绩。

  Choice Hotels首席商务官Robert McDowell表示:“从Google的业务模式和用户的渗透率来看,Book on Google目前仍然处于发展初期,但是我们对该渠道的收入、点击率以及高于业内平均值的转化率非常满意。”

  价格一致性

  在公开渠道上的价格一致性,是酒店和OTA关注的焦点之一。当前,不少消费者已经了解价格一致性的原则,也意识到搜索数十个不同的网站后最终所找到的价格并不会差异很大。这对OTA是不利的,因为如果用户通过不同渠道所找到的价格差异并不大,旅客可能直接选择酒店官网预订并获得相应的权益。

  然而,Booking.com去年推出的Booking.basic服务则采取了一种新的策略,即在线检索并列出所有优惠房价,其中有些库存来自第三方平台。该预订功能目前只对亚洲和欧洲地区开放,主要通过搜索以非公开价格出售给批发商的库存来降低酒店房价。Phocuswire的报道称,Booking.basic提供的库存不可取消或退款,并且来自第三方,用户只有付款预订之后才能知晓第三方的详细信息。

  非公开价格不具备一致性,会影响酒店业务。正如Triptease的报告指出,价格不一致会造成多米诺骨牌效应,因为酒店为了争夺市场份额,最终将不得不增加在Google和Kayak等元搜索渠道的成本。数字营销机构Hebs Digital则分析认为,Booking.basic项目违反了酒店批发价格协议的条款,对酒店盈利造成了影响。

  其实,所有酒店经营者和酒店品牌在争取在线预订市场份额的努力都获得了回报。酒店经营者对客人和直销的认识越来越深入,而且酒店需求和入住率都很强劲,这意味着酒店经营者需要减少对高成本获客渠道的依赖。

  2019年,酒店经营者应该继续将注意力从与OTA的对抗,转移到使用大量用户数据帮助定价和分销渠道决策上,以实现更多的利润。(本文由Xenia编译自HospitalityNet)


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