酒店闯进数字化战场，6万亿市场的攻与守

　　在各个行业都在被互联网搅动的当下，一向被贴上“传统”标签的酒店业，也在掀动一股又一股的热潮。无人酒店、智能客房管家、机器人酒店……各类新技术，成为部分品牌争夺消费者的武器之一。

　　作为衣食住行重要的一环，酒店业也曾有过“狂飙猛进”的时刻，而现在这个节点，“转型”“创新”成为酒店业的关键词。

　　根据STR最新数据，2019年9月我国内地酒店供给增速3.2%，需求增速2.8%，需求增速继续低于供给增速，酒店行业已从“供不应求”状态向“供大于求”状态靠拢。

　　虽称不上“行业寒冬降至”，但依然能给从业者一些警醒。在增量市场减少的同时，存量市场的竞争依旧激烈。

　　中国大陆地区酒店市场供需变化 图片来源于网络

　　在这种情况下，酒店品牌争夺的主战场，从传统的渠道之争，开始转向数字化运营时代。

　　酒店行业开始重新审视消费者的价值，部分酒店品牌在积极“触网”，综合利用互联网平台试水。

　　另一方面，支付宝、微信等平台也都在开放自身数字能力，为酒店行业转型突围提供解决方案。OTA、酒店集团、互联网平台，三方的融合与博弈，正搅动着酒店行业的江湖。

　　“从2017到2019，酒店的生意变了”

　　用之前突然刷屏的2017⇆2019，来看酒店这门生意的变迁，可以总结为“渠道售卖”⇆“数字化运营”。

　　2017年，出行需求随着经济发展快速增长，酒店的预订引擎变得很紧迫，所以，大家都拥挤在OTA渠道上面“搏杀”，用一个词形容，就是疯狂。

　　对于酒店来说，OTA平台确实做到了让客源的大范围接入，也让酒店实现了坐店等待客户上门。

　　时至今日，酒店对于OTA依赖性越来越强，自身的话语权越来越弱。究其原因，一方面是酒店营销获客的压力；另一方面，OTA平台承担了原本酒店业的运营职责，同时拿走了会员的渠道。

　　2019是难得的寂静时刻，回归冷静，从今天来看，上一个时期的“渠道之争”在慢慢失效，痛点也在逐渐显现。

　　一方面，OTA们对佣金的渴求越来越强，一般而言，酒店与OTA的佣金比例一般都在10%，部分酒店甚至达到了15%以上，获取获客长期居高不下。

　　另一方面，获客转化更是难上加难，通过OTA渠道来的顾客，住完就走，酒店无法与用户产生强关系，也无法形成可持续的用户沉淀。

　　酒店行业拐点凸显，“数字化运营”成为这个阶段的关键词，酒店品牌从传统的渠道之争，开始回到“数字化运营”这一根本。

　　“当酒店撞上数字化”

　　酒店的“数字化运营”看起来很美，做起来又很难。

　　而酒店业牵手互联网平台，是一个相对便捷的选择，通过拥有庞大流量的互联网平台，以及其提供的数字化自运营工具，建立起自己的数字化营销体系。在这一方面，微信与支付宝提供了两种不同思路的解决方案。

　　不久前，微信支付公开了“智慧酒旅解决方案”，涵盖运营和活动等层面。在酒店智慧直销方面，包含了小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具；在服务方面，微信支付也提供刷脸住、扫码住、免押住等方式。

　　在酒店场景的赛道上，微信依然是娴熟的社交裂变玩法，线上营销、社交裂变激励、到店客人线上化留存等手段。背后是一以贯之的“去中心化”思路，提供工具和方案，让酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

　　与之相比，另一大巨头平台支付宝却是走了一条借力中心化的道路，一方面开放官方流量阵地，如会员频道、信用频道等。另一方面提供运营工具，为商家释放足够的操作空间，把公域与私域结合。首旅如家与支付宝的合作，正是源于这一契机。

　　以酒店最关注的会员为例，除了线下门店和自有App之外的渠道，酒店想沉淀用户为会员并不容易。支付宝超8亿的会员体系，是其撬动酒店行业的主要优势之一。

　　另一方面，借助数字化工具，酒店的线下门店也撕掉传统标签，变得“朋克”起来。

　　除了水面之上的C端感知，互联网巨头的数字化能力还深入到了水面之下的B端运营层面。

　　“更丰富的商业想象”

　　酒店业与互联网巨头碰撞后的商业空间，还有很大想象力。

　　在微信生态，酒店行业的想象力在于拥有一个属于自己的私域流量池，借助小程序、公众号、企业微信等能力，层层筛选微信庞大的流量，让流量不“流走”，最后沉淀于自己的流量池子中。从而在OTA之外建立一条专属直销渠道。

　　酒店集团上线小程序，就有机会对接到阿里生态下的如高德、钉钉、UC、口碑以及飞猪等平台。

　　同时，在不同场景下，酒店还能进行用户的差异化运营，例如使用高德地图导航到店，系统会自动识别用户身份，推送专属会员优惠；在入住后，饿了么口碑则可以推荐美食，享受会员尊享价等。

　　从长远看，群雄逐鹿的酒店业，数字化运营是升级转型必然的趋势，亦是一场不得不打的生死之战。