下沉：中高端酒店“掘金”新路径

　　下沉三、四线城市尽管并非“一帆风顺”，但已然成为中高端酒店发展的新动力源泉。

　　来自国家旅游局数据显示，2016年-2018年全国旅游业总收入分别为4.69万亿元、5.4万亿元、5.97万亿元，同比增速分别为15.14%、9.55%。尽管行业整体保持着增长趋势，但增速放缓成为迫在眉睫的挑战。而近年来中端连锁酒店增速远高于经济型连锁酒店。前瞻产业研究院数据显示，2016年-2018年，我国中端连锁酒店规模增速分别为15.73%、31.43%、32.6%，而经济型酒店规模增速为7.27%、9.95%、11.2%。中端连锁酒店规模增速明显高于经济型酒店增速。

　　在中高端酒店江湖之中，一、二线城市市场趋于饱和，三、四线成为市场的主要扩展地。不仅国内酒店集团，国际品牌酒店同样吹响进军中国三、四线市场的号角。在这其中，特许经营模式成为高端酒店品牌在中国拓展版图的主流模式。

　　洲际、万豪、希尔顿、雅高、凯悦等外资酒店都选择开放特许经营权，将国内酒店的人、财、物的管理外包给第三方物业公司。由于酒店自身高端品牌的加持，在选择物业的时候往往会选择一线城市的好物业，以给到酒店最好的经营与管理。

　　但是近几年，伴随着一线城市高端酒店的逐渐饱和，能让国际品牌看得上眼的好物业越来越少，转战三、四线再次“担起重任”。

　　在加速下沉三四线城市的过程中，连锁酒店的特许经营模式也同样面临着诸多问题——经管理念的差异、人才培养模式区别、三、四线城市本土化挑战、用户体验的权衡等问题都成为中高端酒店下沉路上的难题。

　　掘金三、四线城市

　　无论是高端型酒店，还是经济型酒店都在不断拓宽业务面。酒店业务方面，高端型酒店“向下”，经济型酒店“向上”，中高端市场成为集中竞争层面，而酒店版图方面，无一例外也都在争夺三、四线城市。

　　经济型酒店在经历了发展的“黄金十年”后，纷纷向中高端市场进军。以锦江集团为例，其旗下的丽枫酒店、喆啡酒店便是向中高端市场进军的代表，并在2018年得到了高速发展。而一、二线城市经济型酒店增量空间越来越少环境之下，经济型酒店也积极迈向三、四线城市寻求发展。

　　中高端酒店方面，同样不会放过下沉市场这块蛋糕。

　　酒店集团的高端酒店项目作为大型文旅小镇项目、知名旅游景区的配套同步跟进。此前即有业内人士表示，对于一些文旅产业较为发达的三、四线城市，高端酒店甚至能起到提升该区域整体价值的作用。此外，考虑到我国各地都有大型高端活动的举办，三、四线市场实际对高端酒店的需求也较为稳定。

　　以洲际酒店为例，截至2019年6月30日，其大中华区422家开业酒店中，约四分之三的酒店位于二、三、四线城市；387家在建酒店中，约90%位于二、三、四线城市。对比铂涛集团旗下的希尔顿欢朋酒店，其官网显示，希尔顿欢朋目前在中国有109家门店，其中北上广深仅有12家，约89%的门店位于二、三、四线城市。

　　向三、四线城市下沉，其实是发展的趋势使然。

　　很长一段时间，中国的酒店在数量规模与档次上均呈现“金字塔形”——中高端较少，经济型较多。《2018-2019中国酒店行业发展监测与商业投资决策分析报告》显示，目前我国酒店行业中高端酒店占7.4%，中端酒店占28.6%，经济型连锁酒店占21.1%，其他旅店占41.9%。

　　而相较于美国等发达国家，这一行业现状仍有差距。目前美国酒店行业呈现出的是“纺锤形”——高端与经济型较少，中端酒店偏多。现在，国内酒店行业架构正从“金字塔形”向“纺锤形”转变，对于中端酒店需求也更加迫切。

　　洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理、酒店开业事业部负责人邱尤向21世纪经济报道记者表示：“无论是中高端酒店加码还是三、四线（城市）下沉，这种转型是大势所趋。因为消费人群改变了，有越来越多的中端消费人群出现，对于消费升级的需求迫切，因此驱使酒店进行转型。”

　　事实上，除了大众广为熟知的三、四线城市，一些“网红”五、六线城市的存量市场同样有待挖掘。

　　目前国内有比较多的五、六线城市，通过旅游业来拉动经济，例如云南、西藏等。这对于酒店行业来说也是一个较大的利好消息。如果交通等基建问题得到解决，当地的旅游需求将大幅增加，进而拉动中高端酒店在当地的布局。

　　邱尤向21世纪经济报道记者表示，目前洲际酒店已经开到了一些文旅业较为发达的五、六线城市，例如稻城亚丁、西仓等旅游热点小众城市。而未来随着五、六线城市旅游业的进一步发掘，会有越来越多的酒店进驻。

　　无独有偶，铂涛集团官网显示，其希尔顿欢朋酒店已经进驻四川攀枝花，“下沉再下沉”成为中高端酒店拓荒的关键词。

　　本土化挑战

　　在下沉的过程中，高端酒店面临着一系列的本土化问题——酒店统一标准与当地特色服务、价格与当地消费水平适应等诸多难题。

　　连锁酒店采用特许经营模式，往往可以依托于大酒店的资源背景，大大减少筹备工作与筹备时间。有业内人士表示，通常一个酒店从签约到开业，大概需要两年左右的时间，其中运营期、筹备期大概需要六个月的时间。这段时间包括了酒店的建设、从业人员的培训、管理层人员的培养发掘等。

　　一些酒店依托于自身几十年发展的平台，已经拥有较为完整的人才培养体系。上海科泰电源股份有限公司总裁、上海汇金智选假日酒店（洲际旗下）业主许乃强向21世纪经济报道记者表示，酒店总经理必须要经过培训，并最终将酒店的标准和理念带进来。因此确保领头人认可并深刻执行酒店文化才是最关键的地方。部分酒店甚至推出“未来总经理计划”，针对旅游专业的大学生，在经过5~6年的培养后成为一个酒店的总经理，一定程度上也是保证企业文化的有力措施。

　　此外，对于国际酒店在华布局，酒店下沉过程中的“本土化”也同样面临挑战。这个“本土化”包括两个方面：一是价格的本土化，二是服务的本土化。

　　高端酒店一晚动辄几千元的费用，还是让大部分三、四线城市消费者难以负担。那么在本土化的过程中，高端酒店是否会在价格方面做出让步，用较低的价格来保证客流量？邱尤向21世纪经济报道记者表示，三四线城市的下沉更在于“性价比”，不能仅仅通过价钱决定定位。

　　他表示，进入低价竞争的困局，实际对当地的酒店行业发展不利。较好的良性竞争模式会让当地的酒店不断地做好服务、做好自身品牌，将酒店的“性价比”提高，让人们觉得这个服务值这么多钱。在这种良性竞争的模式下，酒店的价格可能不降反升，并不会陷入价格战的恶性循环。

　　酒店服务“标准化”与“本土化”的权衡也是在下沉的过程中要面临的问题。

　　在消费模式上，国外酒店以商务型、度假型消费为主，提供特色餐饮、娱乐健身、文化体验等服务。而国内的高端酒店一般以会议型、宴会型消费为主，缺少体验式的消费活动。因此，国内酒店客户的忠诚度一般不如国际酒店高。

　　那么，在酒店的文化与提供的餐饮、服务，是按照统一的国际化标准化还是根据当地特色有所调整成为“必选题”。

　　据邱尤介绍，从品牌标准的角度，会尽量保持一致。

　　也就是说，确保自身的企业文化不会丧失。在此基础上，给业主更多的选择和自由度。比如酒店公共区域的建设，位于市中心的酒店偏向商业风格，而旅游区的酒店偏向自然风，这些都可以交给业主来决定。在酒店设施及餐饮方面，有较为明确标准，例如在酒店内提供哪些文娱服务、提供食物的种类与制作流程要达到怎样的标准。在这个基础上，再进行本地化的特色服务。

　　目前，众多酒店在下沉的时候经常强调几年内新开多少家酒店。但其实在下沉的过程中，“质”比“量”更加重要。尤其是特许经营模式下，有众多资历不同的业主等着和高端酒店合作，这种情况下对业主能力和拥有资源的筛选尤为重要。在下沉的过程中不能只是简单地做到“铺开”，而是要在高速发展、高质量服务中寻找一个平衡点，不能为了数字的好看砸了口碑。

　　此外，国际品牌入驻中国之后，能够给中国本土的中端酒店提供一些发展思路。例如，全球会员制度就是国际品牌带来的优势。许多国际酒店的会员都是全球通用的，这样对于客户来讲，在国内外差旅的时候更会选择连锁品牌。对于外国客户来讲，他们在中国同样会选择连锁品牌的酒店。许乃强向21世纪经济报道记者表示，目前国内的智选假日酒店有10%~20%左右的客户为外国客人，与会员制有较大关系。

　　连锁化尚远

　　但在中高端酒店市场，尽管供给总量基数较高，对比海外市场，却仍处于较低的发展水平，这其中很大因素来自连锁化程度较低。

　　对于发达国家的酒店行业而言，由于普遍起步较早，欧美地区的连锁酒店行业发展较为成熟。STR（Smith Travel Research）数据显示，早在1990年，美国酒店行业的连锁化率已经达到了46%。2016年以后，美国酒店的连锁化率则高达70%左右。目前我国酒店行业的连锁化率仅为20%左右。这不仅相比于美国差距很大，就是相比于亚太地区近50%的连锁化率也还有较大差距。

　　究其原因，一方面是宏观经济环境稳定，酒店行业供给出清力度不及美国；二是国内消费者品牌意识较为薄弱，单体的酒店加盟知名连锁酒店动力不足。

　　有业内人士表示，未来酒店的品牌将成为酒店消费的重要考量因素之一，这也将带动国内连锁酒店的发展。酒店深知这一点，因此目前众多酒店都在砸钱打造会员系统，在其中添加积分、优惠等会员权益，就是为了增加用户粘性。这样客户到了外地甚至是国外，也更可能选择连锁酒店品牌入住。

　　反观单体酒店，由于缺乏品牌竞争力与缺乏统一的管理，在市场变革中呈现出“弱、散、差”的特点。单体酒店由于独立地分散在各个地区，缺乏跨区域拓展市场空间的动机和条件，导致抵抗风险能力较弱，容易在市场变革中被淘汰。

　　目前，国内的连锁酒店发展呈现出三足鼎立的状况。首旅如家、华住、锦江三家集团稳居国内连锁酒店行业前三。而市场存量方面，低端领域已经饱和，中高端领域将成为未来连锁酒店的主战场。

　　此外，未来连锁化趋势或将更加细分化。例如目前情侣酒店、电竞酒店等主题酒店初现端倪。铂涛集团近几年推出的希岸酒店，便是将核心客户群体定位于新时代女性，提供SPA、美甲等更加倾向于女性的服务。业内人士认为，展望未来，将有更多细分的酒店产品出现，满足不同客户群体的差异化需求。