网红酒店为何而红，又将何去何从？

　　“伪名媛”这两天上了热搜，最受伤的莫过于那些“真名媛”酒店，“涉事”的丽思卡尔顿等酒店也第一时间辟谣：未发现拼团订购多人入住。

　　——但我能理解，丽思卡尔顿心里肯定也奔腾着一万只草泥马，只是有苦说不出，需要保持绅士和淑女的风范。

　　其实，社交媒体发展到今日，被蹭热点的“真名媛”酒店还是很多的，它们大多是网红般的存在，市场上也有很多学习“真名媛”的网红酒店，只是有些继续网红着，有些却过早翻车了……

　　一、网红酒店为何而红

　　网红经济与短视频的声色犬马，使得人们误以为“网红酒店”便是这个时代的产物，小到几间房的民宿，大到国际连锁品牌，都在尝试着在社交平台上展现，寄希望于一炮而红后，便有源源不断的客流，显而易见，并非每一种尝试都能如愿，正如很多酒店在打造“网红”的时候，根本不知道网红酒店为何而红？

　　缺乏思考的尝试，总是少了一份刨根问底的溯源精神，更缺乏长久运作的纲领，反而沾染上了世俗浮躁，今日的酒店，或许应向“经典”寻求答案。在“网红”这个概念出现之前，每个时代都存在所处时代最受欢迎的“网红酒店”，它们身上有着领先于所处时代的审美与生活方式，在当时，这些具有“新鲜感”的特质，就是引导人们趋之若鹜的萤火，甚至沉淀为今日之经典。世事总是如此，如今的网红酒店无非只是受众、传播载体发生了改变，其红的根本，依旧是“新鲜感”中的几个层面。

　　1.审美的新鲜感

　　时代潮流引导着审美的变迁，就像20世纪20年代至30年代，全球酒店被Art Deco的建筑风格所影响，装饰充斥着复杂华丽的精致，而到了80年代，精品酒店之父Ian Schrager则将“夜店思维”引入酒店，营造出了夸张且戏剧性的空间、引领新式社交风尚的革新大堂，与此同时，瑰丽酒店开启的“私家宅邸酒店”风潮，也将居家艺术与酒店相融合……

　　到了今日，受过更多美学教育的千禧一代、Z世代，对审美的新鲜感有了更多元的要求，极简与繁复可以在滤镜的加持下并行不悖，内部装饰、外部环境被反复强调，什么样的美才更新鲜，更有成为“网红”的特质，反而并不是一个容易回答的问题。

　　2.生活方式的新鲜感

　　当酒店的功能不再局限于“睡眠”后，生活方式开始在这个并不逼仄的空间中大行其道，网红们更乐意在酒店中打卡、品尝下午茶，或许正是因为渴望一种从未体验过的生活，做几个小时“不同世界的人”。很多网红酒店也在以“体验”吸引着年轻人不羁的心，譬如几年前成为网红民宿的“浮云牧场”，便依靠“观云”这一卖点，激起都市人对“隐秘角落”的向往。

　　某一种程度上来说，真正能带来新鲜感的酒店生活方式，是在茫茫人海中寻找共鸣，是酒店与住客对于新生活的共同向往，而打卡，也只是为了内心的满足。

　　3. 科技的新鲜感

　　科技是时代最精确的表达，我们看一个酒店是否赶上时代，往往会先看其科技产品，因此，科技也是最易给人带来新鲜感的。很多网红酒店主打的是科技路线，譬如这两年大行其道的智慧酒店、无人酒店，都是打破酒店原本形态的存在，自然会引来业内与住客的共同侧目。

　　二、曾经的“网红”，现在还好吗？

　　当很多网红酒店开始陷入“不知为何而红”的困境中时，洗牌便开始了，不少酒店生于网红时代，也死于网红时代，但同样的，也有隐隐将成为“经典”之势的网红酒店，我们或许可以将其分为以下几类。

　　1.老牌网红酒店

　　以W酒店、Edition酒店、宝格丽酒店为代表，这些网红酒店往往是大集团下属的高端生活方式酒店品牌，其初衷或许并不是成为网红，而是因为其展现的奢华生活、提供的标准而又灵活的服务，使其成为向往类似生活方式的网红们的聚集地。

　　网红只是它们在社交媒体上展现的一面，其对于新时代生活的诠释，才是最为可贵且不可撼动的内核，因此，即使这些酒店常常作为网红们摆拍的工具，也并影响其品牌形象，更不妨碍其作为老牌的酒店“名媛”，优雅而守节，等待下一波时代浪潮的变迁。

　　2.新秀网红酒店

　　在大的时代趋势下，总有一些小趋势，网红酒店也并非只是“网红们的酒店”，而是在社交网络上拥有姓名的酒店。作为后起之秀的一批网红酒店，他们或许并不奢华，但却总能因其某一项特别突出的“功能性”特质，而拥有一批拥趸。

　　譬如主打亲子的三亚·亚特兰蒂斯，在疫后不久的五一小长假期间，就实现了平均入住率超80%的快速复苏，主打度假的开元森泊酒店，已经是小红书上最受追捧的酒店之一，而屡屡IP跨界的亚朵，也在网红酒店圈有一席之地。

　　这些网红酒店，大多抓住了大时代中的小趋势，譬如度假、亲子等，又因其最大限度放大功能属性，快速占领目标消费者的心智，当然，这些酒店背后往往也有酒店集团的运作与战略布局，使其轻易不会迷失方向，这些新秀，或许可以作为新时代酒店“名媛”，更具创造力与无限可能。

　　3.迷途网红酒店

　　相比起前两类网红酒店 ，大多数迷途的网红酒店，往往都是单体酒店或是民宿，它们既是幸运又是不幸的，幸运地赶上短视频浪潮，又意外走红，却缺乏配套的设施与服务，更有一些网红酒店在拍摄取材上避重就轻，纵然吸引了大批跟风者，也只能令人败兴而归，最终逃不过昙花一现的命运，只能做一个搔首弄姿的“伪网红”，却没能成为“真名媛”。

　　三、网红酒店怎么就成了“贬义词”？

　　如今很多酒店，或许都对“网红”这一词心情复杂，成为网红，说明了酒店自身有亮点，但与此同时，不少酒店也想与“网红”标签撇清关系，似乎一沾上，就成为了营销、跟风的代名词，反而有损形象。

　　一方面，这或许与“网红”这一词已经被污名化有关，在大多数媒体上，“网红”几乎已经与拜金虚伪、耽于享乐、沉迷消费主义的一类人群划上等号，就像这两天的“名媛群”，无非也是大众对于“网红乱象”的一次舆论反扑，而网红酒店则在这样的网红人群的影响下，褪去了神秘与美好，只剩下奢靡的刻板印象。

　　毕竟，在网红们反复调整过的照片中，酒店的价值，只剩下浴缸、无边泳池、窗外的地标景色以及暗示酒店价值的打卡点。正如法国著名作家居伊·德波曾提出“景观社会”这一概念，景观已成为一种物化了的世界观，酒店最为可贵的文化内涵却被轻飘飘地抛弃。

　　另一方面，则是那些为了迎合所谓“名媛”，去跟风设计那些花里胡哨的网红设计，只重营销不重运营的所谓“网红酒店”，破坏了行业归属感、文化感的天然准则。这些网红酒店天然便缺乏酒店的特质，心甘情愿沦为拍摄的背景板，完全无视了酒店“住宿”与“服务”的基础，而过度的营销，扩大了“名不副实”带来的落差感，更难以吸引到那些乐意自我挖掘亮点的新新人群，最终能吸引到的，只能是一批假名媛、low网红甚至是假网红，更破坏了整个“网红酒店”的形象，使其成为不能碰的美好假象。

　　其实，用狄更斯的那句“这是最好的时代，也是最坏的时代”来形容当今住宿业的发展再形象不过，在互联网浪潮中，“网红”一词本身并无过错，酒店想成为网红，更是商业化发展的必然，而问题在于，路径与方式的选择上出了差错。

　　四、未来的3个“网红策略”

　　诚然，网红要红，首先就要有“新鲜感”，毕竟只有新鲜的才能一炮而红，但如果这新鲜感只是流于形式的随波逐流，那么“过时”便早已被写在了故事的最开始。网红酒店未来的寻潮策略，是在新鲜感中加入触达住宿业本质的文化思考，拥有自己的护城河，才能有朝一日，从“网红”蜕变为真正的“名媛”。

　　1.摆脱“网红依赖症”

　　无论是对于哪种商业业态，越是想成为“网红”，则越会落后于潮流，一旦患上“网红依赖症”，长此以往，将彻底失去创新力。对于酒店来说，蜕变的第一步，就是摆脱“网红依赖症”，去抓住潮流背后的本质，而不是抓一些新鲜感的名词去搭建空中楼阁。否则，酒店只能任由“网红”予取予求，既能被捧上天，也能摔很惨。

　　就像我们前文所论述的，网红之所以红，是因为追逐潮流与“新鲜感”，但新鲜感又是最容易消失的，一代代消费者追逐着新鲜感，其实是在酒店文化中寻找归属感，卡尔维诺在《看不见的城市》里写过，对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复。消费者找的并不是确切的无边泳池、天空之镜景观，而是给自己设想的生活方式一个答案——无论这答案，是朴素，还是奢华。

　　唯有酒店真正给出了自己的答案与定位，并用颜值、设施、服务与运营将这个答案展现出来，“网红”自然会在潮流的裹挟下前来。

　　2.抓住住宿本质

　　新消费主义下，“住宿”虽然不再是酒店的唯一，但并不意味着其不是酒店的核心，年轻群体对于酒店的选择，可能始于颜值，但最终，则会忠于以“住”为核心的产品和服务的品质化。

　　因此，一个以成为“名媛”为目标的网红酒店，不应只有亮丽的外表，服务能力和管理水平也必须跟得上，让住客既能体验到酒店生活方式中所涵盖的潮流与新鲜感，也能体验到酒店的服务内核，一种延续至今、不可偏移的传统。

　　唯有如此，才能在“网红特质”之外，新鲜感消散之后，还有拥有让住客再次回来的可能。

　　3.建立品牌文化护城河

　　建立起品牌文化的护城河，首先便是要抓住酒店文化IP的核心，正如老牌网红酒店与新秀网红酒店，它们除了高颜值的外表，里子也有诗、有远方、有历史，更有未来。

　　很多网红酒店对于文化的理解过于粗浅，或者是暴力模仿，也有简单的汲取。在暴力模仿上，比如在新加坡滨海湾金沙酒店的无边泳池之后，国内出现了无数的“无边泳池”效仿者，但往往只是一阵热潮，很多民宿以“天空之镜”为卖点，但几乎没有一家品牌能沉淀下来，为大众所知；而在文化简单汲取上，不少酒店、民宿由于地理位置，获得了当地文化的灵感，但仅仅停留在浅层的呈现，仅仅在装饰上体现元素，但并没有真正融入血脉的传承。

　　真正能成为“名媛”的网红酒店，应该是独一无二、难以复制的，这样才能建立起品牌形象，保持长期的热度，而这，则需要一个文化IP的长久浸润，以绵长的生命力，塑造出未来酒店之魂。网红酒店的“贬”，从来不针对那些真正沉下心来打造文化的酒店，就像拼团的网红们，不充实内心，就永远只是“伪名媛”，而那些要成为“真名媛”的网红酒店，正踏浪前行！