巨星网红小鲜肉 不懂粉丝经济企业会死么?

　　粉丝经济大潮已至

　　前段时间众多业内人士被一款产品刷屏——去韩国看Bigbang十周年演唱会，显然，这是一款直击Bigbang粉丝群体的产品。众多旅行社都“顺势而为”，推出了与之相关的产品。

　　众信旅游因为拥有演唱会门票的资源，也开发了款产品。其相关负责人透露，这一产品上线不到2周，销售量已经达到50%。“只是相对操作周期较短，暂时也无法判断最终的销售情况。”

　　众信：普通首尔产品VSBIGBANG10周年演唱会相关产品

　　与明星效应类似的是，网红目前也吸引着大量粉丝，这让众多旅游公司看到了商业上的想象力。

　　不久前，同程旅游就为金汤湾海水温泉度假酒店做了一场“网红+直播”的宣传活动。据同程旅游统计数据显示，当天人气女主播刘奕宁Lynn的直播，共吸引超过4万人在线观看，该酒店房间随后全部售罄。

　　这并不是同程旅游推出的第一个直播项目。 同程旅游影视娱乐中心负责人柏敏告诉记者：“目前同程已经跟十数家景区签订了旅游直播的合作，如南浔古镇、虎啸谷、白云山等，通过前期的流量引入加上实地的直播，既获得了不错的人流量，也获得了品牌的好感度。”

　　同样盯上直播的还有阿里旅行和驴妈妈。阿里旅行方面介绍，截止7月底，阿里旅行已经尝试直播逾30场。在6月16日迪士尼开园直播时，阿里旅行请了《奇葩说》的明星姜思达做直播游园体验。而驴妈妈则在其“品质一日游”启动仪式当天尝试了“网红+直播”的方式，同时将在8月6日联合深圳欢乐谷推出相应的宣传活动。

　　渠道方在“粉丝经济”上八仙过海，一些目的地也不遑多让——比如直接签约形象代言人。近期，瑞士旅游局就签约了当红小生黄轩。据了解，黄轩将自己在瑞士游览的见闻上传至微博，成功上了热搜榜。同时，在其主演的热播电视剧《亲爱的翻译官》中也成功植入瑞士宣传。

　　明星VS网红：哪种更划算?

　　理论上讲，粉丝群体有共同的需求，企业做广告投放会更为精准、转化率会更高;同时，粉丝“冲动消费”的习惯，也让不少旅游企业和目的地动心。但这真的是一笔稳赚不赔的买卖么?

　　首先，这考验着旅游公司对于资源的掌控以及对于粉丝群体的理解。有位景区提供营销方案的业内人士告诉记者，粉丝经济在旅游方面应用的核心在于，怎么满足其特殊旅行的需求。

　　以此次Bigbang十周年演唱会产品举例，很多旅行社的产品类型、价格参差不齐，大多只是在原有的产品上增加看演唱会的环节----还有产品只是为了蹭热点而蹭热点，产品本身并不包含演唱会门票。

　　作为正面案例的是，早在去年华策影视就推出了Bigbang演唱会的相关产品。该产品的亮点是，除了基本的能看到演唱会，产品还包含一张彩排票，这对于粉丝而言就是致命的吸引力。

　　事实上，谙熟粉丝群体心理可能是另一门学问了——而相比明星，网红旅游可能在操作层面更容易。柏敏告诉记者： “在主播选择方面，我们更倾向于网红。因为网红更适应网络环境下的内容展示，他们更熟悉如何在这样的环境下宣传自己、宣传品牌，性价比也会更高一些。”

　　客观来看，网红本身的辐射范围就小于明星，靠网红刷脸只能影响部分粉丝、且时效性短。想要起到推介作用，需要不断开展类似的活动，请不同的网红来直播——而即便每个网红传播的内容不同，也难保粉丝不出现审美疲劳。

　　所以明星的“品牌赋能”风潮依然火爆。近几年，旅游圈里也流行请代言人，携程请了邓超、同程请了佟大为、途牛请了周杰伦和林志颖，驴妈妈也在最近宣布携手井柏然。据相关人士透露，这些代言人价格不菲，代言费用均在千万元以上。

　　值得注意的是，明星代言在高频产品上效果更为突出，比如食品、生活用品等，反正要吃要用，那不如选择自己偶像代言的产品——可放在低频的旅游上，效果有多显著还不得而知，有多少粉丝会为了偶像而选择到一个目的地去旅游?

　　有相关人士透露，整体来看请明星代言的目的地客流也没有特别大的提升。“如果粉丝群体与目的地不匹配，那根本就是蹭旅游局和资源的钱。”

　　在孙丽婵看来，请明星代言本身意味着需要承担风险，一方面是粉丝能不能真的掏钱买单，一方面是明星本身的人设崩坍——一旦负面缠身，企业或目的地的品牌也会受损。

　　粉丝经济的坑与未来

　　真正想要利用明星或网红的价值，合作只是第一步，如何炒作、如何后续跟进才是能否盈利的重点。

　　海涛旅游曾经与北京国安球队合作，实现了自身的推介目的。孙丽婵表示，很多企业都赞助了国安，但并不为人所知——海涛的成功在于在赞助北京国安后，安排了大量的媒体跟进，包括电视台、纸媒、广播等，后续有很多市场活动。

　　“请明星代言、出席活动或做品牌宣传，实际上只占整个市场费用的20%-30%，剩下的部分都用来推广，告诉消费者品牌与明星已经建立一种关系，粉丝经济一定是在后端。”

　　值得注意的是，大多数旅游企业在后期宣传上都出现乏力、没能更深层次挖掘明星的价值。但已经有企业开始做更深层次的尝试。

　　蚂蜂窝旅行网在近期也推出了一系列用网红新视角做的产品，但其核心本质还是做内容与玩法的挖掘。“促成双方跨界合作，更多是看中明星或网红带来的不同的旅行角度——真正挖掘其中的内容、引导消费者重新考量旅行目的地;并作出相关消费决策，推出相关产品，才体现了真正的商业价值。”蚂蜂窝相关负责人介绍。

　　值得注意的是，旅游公司玩转粉丝经济的挑战不止于此。比如 “网红+直播”这个百搭玩法，可能在未来会变得复杂而昂贵。

　　孙丽婵认为，已经有专业的公司介入直播领域，现在所谓的网红未来恐怕没有太多生存空间——专业公司会安排脚本，把每个环节安排设计精致;虽然是直播，但也有故事情节和情景设置。旅游公司想要跟上这种节奏，需要付出更多的成本。

　　事实上旅游公司可以选择一条玩转粉丝经济的捷径：直接与强势资源方合作。比如同程在资本上与腾讯血脉相通，就可以借助腾讯的力量将粉丝的价值最大化。腾讯本身是个极大的流量入口，又在去年成立了企鹅影业、专注挖掘粉丝经济，双方携手，将旅游嵌入其中最为粉丝经济中的重要一环也未尝不可。

　　而已经与华策影视签订合约的驴妈妈，未来也会在品牌营销上互动，同时联合举办线下粉丝活动，举办类似“井色倾城”目的地推荐等线上活动。如果能依靠华策影视稀缺的影视资源以及多年的宣传经验，驴妈妈在粉丝经济方面的收获或许比想象中的多。

　　某种程度上，所有想玩粉丝经济的公司都应该学习韩国娱乐圈。韩流影响生活中的方方面面，不仅是旅游，也包括服装、化妆品等实体，这得益于其强大的造星能力——比如国民老公的一波接一波。

　　落在旅游业层面，很典型的就是偶像剧中的场景地也都成了热门旅游目的地。韩国将粉丝周边的所有产业打造成产业链，旅游只是其中一环。与其跟风，不如考虑如何才能与资源方做更深入的合作。

　　从上述诸多事例中不难看出，粉丝经济其实是盘大棋，旅游企业依靠自身力量的介入，只切走了一小块蛋糕。而值得注意的是，能让粉丝转化成消费力的时候，才有粉丝经济--这将成为企业商业运作能力的最终评判标准。