大讲堂：文化景观搭建与传播

　　△ 主讲人卫青

　　主讲人名片：

　　卫青，文艺创作规划人、策划人，文化产业规划学者，影视导演。

　　现任中国国际经济技术促进会“新丝路企业家投资工作委员会”会长，“一带一路文化交流发展中心”主任，中国文旅融合平台《歌游中国》总导演。

　　曾参与规划、执行国庆50周年阅兵典礼，海军、全军文艺汇演，制作《电影之歌》《星光大道》《同一首歌》《八一晚会》等电视节目。策划、执导《歌游中国》《哈尔滨国际冰雪节》《长江三峡国际旅游节》等大型活动。

　　参与策划、执导电影《海之魂》《三峡人家》《我的乡亲，我的兄弟》，电视剧《驱逐舰长》《四保临江》等。拍摄音乐电视、专题片等50余部（集）。

　　成功策划、设计中国首个创新型“新三峡文化·旅游产业平台”（湖北、重庆），成立“新三峡文化·旅游产业联盟”等。

　　创立“LIVEFUN天使旅行家大赛”及“旅行天使音乐节”。

　　习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，要把优秀文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。这为我们深度促进文旅融合，科学、合理地部署和加快当前文化、旅游产业的规划和发展指明了方向。

　　1月3—4日，2019年全国文化和旅游厅局长会议在北京召开，与会的全国各省、直辖市和自治区厅局长们在工作汇报和讨论中，面对旅游业的快速发展形势，纷纷提出要在各地现有旅游资源基础上，在旅游工作中加大创新力度，在旅游业中挖掘和扶持文化元素和复合潜力，进一步促进文旅融合，丰富旅游内涵，调整产业结构，提升服务品质，在拓宽旅游产业多业态经营发展的前提下，实现适合时代发展和当下多元化消费需求的旅游产品升级换代。

　　这为我们提出了如下必须思考的课题：1.承载核心：经过近几年的实践，我们是否应进一步思考文旅深度融合的承载核心到底是什么？

　　2.内容选择：选择什么样的文化内容和文化形态才能更好地与旅游融合、增益发展？

　　3.手段运用：如何迅速让文化元素形成品牌，在旅游产业中真正起到聚人流、促消费和增卖点的作用？

　　文旅融合的承载核心——文化景观搭建

　　所谓文化景观，就是在一定自然景观之上的意识形态，是自然地理在意识范畴的投射和反映。自然地理是文化景观的生成条件，文化景观赋予自然地理文化印记，两者相互依存，构成有机整体。对于一个地区、一座城市或者一个景点来说，文化景观通常是与自然景观结合的，也可以是一个故事、一个传说、一种行为模式、一种物产、一个历史人物或者一种心理寄托等。

　　旅游最初是从人们游山玩水开始的。随着人类文明的进步、科技的发展、物质生活水平的逐步提高，直至今天，旅游从最初的随机观光和对自然的好奇与发现，逐步发展和分化出了现如今的文化旅游、休闲旅游、度假旅游、康养旅游、体验旅游、探险旅游、研学旅游、创业旅游、创作旅游等众多形式。

　　改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，涌现出诸如张家界、九寨沟、黄果树瀑布、黄山、华山、泰山、普陀山、长江三峡、孔庙、少林寺等著名旅游景区，这些景区都具有较强的文化基因，并成为旅游发展的强劲动力。但如果没有“自古华山一条路”“五岳独尊”等文化景观，没有传统佛教意义之于普陀山、五台山等四大名山，没有电影《少林寺》的中外热映，不会有如今中外游客如织的良好运营现状。

　　文化景观本身就是行之有效的旅游品牌。国外的热点旅游城市，如伦敦、巴黎、罗马等，国内的北京、西安等，都是文化景观显著、文化积淀丰富的城市。这些城市能在世界范围内备受关注，与其自身的文化基底有着密不可分的关系。提炼中华文化精神标识，是讲好中国故事、传播好中国声音、展示中国形象的重要环节，只有提炼出来，才能更好地传播和展示。

　　我曾任军队文化和文艺主管，参与执行了诸多全国全军性的文化和艺术规划以及各类大型活动。同时作为策划和导演，策划导演过诸如《电影之歌》《星光大道》《同一首歌》等电视栏目，创作拍摄了《血脉》《浪漫三峡》《三峡人家》等歌曲、音乐电视和电影作品，也策划导演过很多地方为促进当地文化和旅游发展的大型节庆活动和演出。例如利用《歌游中国》的形式，以长江三峡为模板进行文化景观搭建，组织全国知名词曲作家和音乐人，以三峡的地理风貌和民族、人文特色创作大量歌曲和音乐电视作品等。上述创作和活动实践中，用文化产业的手段为旅游搭建文化景观，助力旅游提升，取得了良好的社会影响和旅游增长效果，受到地方政府和景区企业的称赞。从促进文化和旅游融合、全面推动产业发展的角度看，各具特色的文化景观搭建是文旅产业全面均衡发展的承载核心。

　　文化景观搭建的关键——差异化与多元化

　　就目前的实际情况来看，旅游业整体形势向好，但一些地方为招揽游客和快速发展旅游业，大兴土木，劈山破水，到处兴建庙宇楼阁，纷纷仿建古建筑和村落小镇。这些未经充分的文化元素挖掘整理和科学的研究论证，没有进行文化景观的合理规划和有机塑造，只是一味造山造水、低级模仿的盲目性、破坏性投入，效果往往适得其反。要想得到“金山银山”，前提必须是“绿水青山”。在多数地方，地面的景色是基础，文化和旅游产业的差异化经营才是其发展的真正活力所在。

　　差异化更多体现在文化景观上，要在保护环境的基础上，把大力气和大投入用在文化景观塑造上，用在既定文化景观投照下的地面景观合理布局。在规划和论证文化景观搭建的过程中，要注重主IP和其他呈示性、功能性文化元素和子IP的合理有机布局与构架。主IP是文化景观的核心，它既是更上一层文化景观的功能构成和细节呈示，又是下层文化景观和经营性的文化、旅游元素的揽客招牌。

　　中华数千年的文明，漫长的历史和文化沿革，各地不同的民族风格和自然地理风貌，造就了各地在发展旅游过程中已经基本形成了文化景观的差异化：魅力北京、精彩上海、水韵江苏、诗画浙江、七彩云南、多彩贵州等。各地市及以下地区的文化景观搭建，是在省一级景观核心IP的基础上的延伸、扩展、丰富和具体化、经营化。以前，人们主要的旅游消费形式，基本以行、看、食、住、玩为主，随着时代发展和生活水平提高，又衍生出康养、研学等。文化景观搭建追求新奇、独特、唯一性，应该简单明了，易于传播。同时配合好看、好吃、好住、好玩，又或者是宜居康养和各种文化与历史的探究。

　　各地文化景观搭建是个自上而下的系统工程。“中华优秀传统文化的精神标识”提炼过程，既不能无所依凭，也不能囿于传统而忽略当下。它应该根植于中国传统和民族文化土壤，挖掘独特内涵，充分展示其文化魅力。现有的许多文化景观是我们的祖先留下的宝贵遗产，已经成为或正在成为知名的旅游和文化品牌，对之要做好保护和完善工作，做好产业跟进和宣传工作，也要紧贴时代发展，充实其时代感和当下意义。还有更多传统遗留文化景观不明显或者没有形成有影响力的文化旅游品牌的地区，应该把更多精力和投入放在挖掘和整理本地区各种地理、历史、物产、民间传说、民风民俗等文化元素上，邀请优秀文化产业专家、旅游专家共同论证，确定方向和主题，运用文化产业的商业化艺术创作手段和规律，对确定的核心文化着力点积极修复，敢于创新、大胆创造和创作。通过各门类不同艺术作品的多种传播途径有效宣传孵化，迅速形成属于本地的文化景观，与本地自然地理、物产特色、旅游发展方向相结合，形成适合于自己的文化旅游产业发展格局。

　　只要各地充分利用好各自的自然地理资源和不同的文化资源，为地区、城市、景区和小镇合理地“找出特点”“讲好故事”，积极而科学地搭建起真正属于自己的文化景观，以文促旅，以旅彰文，各地的文旅融合就能够得到科学的发展，形成各具特色、相互竞争、相互补充、共同发展的良好局面。

　　文化景观生成的途径——有效传播

　　文化景观属于内容范畴，根植在人们心里；自然景观存在于现实之中。看到、听到的内容会留下印象，会成为凝固的记忆。在我国悠久灿烂的文明长河里，许多文化景观以“凝固记忆”的形式，成为宝贵的非物质文化遗产，世代相传在民族的文明记忆之中。久远的伏羲八卦，女娲补天，黄帝、炎帝与蚩尤的逐鹿之战，武王伐纣；秦汉的泰山封禅、扶桑东渡、霸王别姬、昭君出塞；唐宋的诗词名句、文人雅事、忠勇杨家将、精忠报国岳飞；明清的小说人物和场景；民国以及现当代的五四运动、革命战争风云、长征故事、红色经典……灿若星河，不一而足。这些典故、人物和事件，以及许多民间故事和传说，千百年来经文字记载或口口相传、或约定俗成，成了承载人们情感或行为的文化景观，并为今天发展文化旅游产业提供了丰厚的土壤和文化元素。

　　随着现代科技发展的突飞猛进，尤其是近几十年来通信手段和网络科技的日新月异，从前需要千百年，文字、演出和口口相传的方式传播才能形成习惯记忆，而今天，一个内容通过媒体广而告之，可以在极短时间甚至是在一天之内以文字、图像和视频的形式瞬间完成铺盖式传播和记忆。这为我们在当代继续丰富和创造文化景观提供了前所未有的优势和条件。

　　文化景观的创造需要用文化产业的手段，即以内容为核心的多种形式的艺术创作、事件营造、特定场景展示，如文学、美术、音乐、歌舞、戏剧、影视、戏曲、杂技、主题演艺等。文化景观的搭建需要借助多样媒体，将内容传输给大众，根植在人们心里。

　　一张人民币上的黄果树瀑布图案，令多少人自儿时就记住了贵州这个地方。一部长篇小说《白鹿原》，为陕北贫瘠的黄土地留下一片景区，带来观光游客。一幅美术作品《巫山神女》，唤醒了人们对巫山云雨的记忆。歌曲《我爱五指山，我爱万泉河》《鼓浪屿之波》《太阳岛上》《请到天涯海角来》《神奇的九寨》《成都，成都》，让人们产生了对海南的向往和领略天涯海角的渴望，让厦门鼓浪屿每天游人如织，让北国哈尔滨和美丽的九寨沟成为热门旅游目的地，让无数的年轻人流连在成都的大街小巷。一首《青藏高原》，引无数人去西藏沐浴原始的纯净和高原的阳光。电影《庐山恋》和《少林寺》，激起了中外游客去江西庐山和河南嵩山少林寺旅游的狂潮。《刘三姐》和《阿诗玛》，让无数人记住了桂林和云南，向往着那美丽的地方。一部电视剧《一米阳光》，就让无数人去到丽江，在那个叫“一米阳光”的小酒吧外，久久徜徉、拍照、录像。山城重庆，时刻占据着网红和直播的焦点，吸引了时尚男女纷纷去品尝火锅和麻辣烫。

　　文化产业为旅游搭建文化景观和传播渠道，带动和促进旅游产业的发展。同样，旅游产业反过来为文化产业提供了创作和创造的丰厚土壤，让文化产业始终贴近并直接服务于社会实践，为文化产业的健康良性发展提供了更为广阔的空间。文旅能够在探索和实践中真正融合，文化产业与旅游产业相互服务、产业互补、融合发展。

　　让文化产业真正落地，为旅游注入文化灵魂，这是时代的需要，也是产业发展和社会进步的必然。

　　在庆祝改革开放40周年大会上，习近平总书记指出，要加强文化领域制度建设，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，积极培育和践行社会主义核心价值观，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，传承革命文化，努力创造光耀世代、光耀世界的中华文化。我们正身处于一个伟大的变革时代，身处于中华民族伟大复兴的宏伟进程之中。正确指向的文化产业，将为我们民族的灵魂不断地进行丰富和再创造，同时也是向世界讲好中国故事、更好地展示中华文化的精髓和文化品格的有效方式。机制合理的旅游产业，更是我们建设“绿水青山、金山银山”美丽家园的最好途径。我们坚信，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，我们的文旅产业融合之路将会越走越宽广。

　　对话：挖文化内涵 做演艺文章

　　记者：10多年前，《印象·刘三姐》一炮而红，拉开了中国式山水实景演出高速发展的序幕。发展至今，有人说“实景演出已走到了拐点”，也有人说“乱象纷呈”。您认为山水实景演出下一个阶段如何发展？

　　卫青：当年，《印象·刘三姐》一炮而红有着它的历史原因。由梅帅元牵头推动了《印象·刘三姐》的创作和制作，是第一个实景演艺的大制作，其新颖的形式和华丽的演出包装一下子就抓住了观众，为中国的实景山水演绎开了先河，积累了宝贵的经验。参与其中的导演、策划、制作等人员也都为此做出了不可磨灭的贡献。应该看到，十几年前我国的景区文化演艺市场还不很发达，人们的文化消费选择也远不如今天琳琅满目。经过多年发展，中国的旅游演艺已不再是简单的娱乐观赏产品，而必须是景区独特的差异化明显的文化景观的演绎承载。这个差异化，一方面表现在内容上，另一方面也表现在演出的包装和形式上，并不是所有大投入、炫目华丽包装的都是有效的和好的产品。

　　在《歌游中国》参与文旅融合的工作实践中，我与国内众多知名的创作和演艺专家一直尝试走一条更贴合产业的创新之路，即以音诗画结合的手段，将演艺直接融入景区的日常经营，形成大场景、多维度、所有人都置身其中的演出画卷。例如为宜昌两坝一峡间的巴王古寨打造的《峡江音画》，就是将古巴人文化高度凝练，与山水结合形成2平方公里的日间演出场景和画面，可以多维度领略和观赏，并且游客也置身其中。再比如为5A级旅游景区“三峡人家”打造的《峡江风情画》，在方圆7.6平方公里的范围内，将各景点进行有机串接，从抗战遗址到长江石牌，从古寨广场到龙津溪口，一步一景，每景一演，从远处又构成一幅巨大的风情画卷。这些，都是有益的尝试。

　　无论是实景旅游演出、主题公园旅游演出，还是剧场表演、旅游表演，都应该重视本土文化资源和内涵的深度挖掘，将文化资源与演艺科技手段相融合，打造具有地方特色和独特竞争力的文化演艺大餐。

　　记者：当前各地纷纷开发文化旅游演艺项目，但项目落地后，“有演出无游客”的现象普遍存在，如何营收成为项目可持续发展需要考虑的问题，对此您有何建议？

　　卫青：目前，我国旅游演艺剧目超过200台，但营收过亿的仅有8台。通过对优质旅游演艺项目的对比分析，可以发现旅游演艺项目成功的核心要素包括：位于一线或文化景观明显的旅游目的地、周边环境相对封闭、完美融合山水景色、深入诠释当地文化、艺术表现和演出声光电包装出类拔萃、营销策略立体多维、产品生态丰富多样。

　　有演出无游客，在当前确实是个普遍存在的现象。有人说大型旅游演艺项目开发的市场红利已然逝去，粗放式投资大型旅游演艺项目已不符合时下发展境况，但是我并不这样认为。不论是景区还是景区大型演艺活动，在一定山水基础之上，拼的是内容和创意，千篇一律式的华丽包装和蜻蜓点水式的内容呈现，当然很难在激烈竞争中崭露头角。要紧紧围绕当地的核心文化景观进行深层次表达和阐释，要在创意和创作上下功夫，要合理巧妙地包装，要提高演出质量，要真正打动观众并与之产生共鸣。

　　我认为景区当前的演艺项目非但不是太多，而是远远不够。只要是真正遵从了文旅融合以及艺术创作规律，经过精准的市场分析，在非热点地区，具有突破性创意且与科技紧密结合的全新旅游演艺项目还是非常值得投资的。

　　记者：我国民营演艺机构面广量多，富有大量民间文化的原生态基因，它们能否承担起地方文旅产业发展的重担？

　　卫青：这些民营演艺机构不仅是文化传承最基础和最广泛的力量，同时也为文化产业发展注入了更多活力。小型民营艺术团年营收多在100万元到600万元之间，成本控制合理及回款到位的团队可以做到微利；大型演艺机构的项目营收则在上千万元，有的甚至过亿元，但是因为运营成本、财务成本、资产折旧、土地费用等支出较多，大型演艺项目能够真正赢利的也并不多，只有少数项目，借由企业的IP优势、区位优势等取得了成功。另外，对于小规模驻场演出、专业剧场来说，品牌IP的培育十分重要，像老舍茶馆、德云社等，如今都已经成了知名品牌，对消费者吸引力强，赢利也就自然不在话下。

　　2018年8月和9月，文化和旅游部组织了“全国民营文艺机构业务骨干培训班”和“全国民营艺术院团高级经营管理人才培训班”，希望借助培训班，为全国各地民营演艺机构、文旅管理公司等搭建交流沟通平台，提升参训学员的相关业务能力。我认为，不同规模和类型的演艺机构、演艺项目发展定位不同，因此要“对症下药”。对于小规模的民营演艺机构来说，可以跨界与茶馆、博物馆、酒店等其他服务行业融合发展，从而形成小型休闲综合体，在增加市场吸引力的同时，还可适当降低风险；大型演艺项目吸引力强、对城市或景区品牌IP的塑造和提升有帮助，但是前期投入及运营成本均较高，多数旅游景区淡旺季现象明显，因此在考虑设置大中型演艺项目之前，需要对旅游城市或景区的基本情况进行充分评估，符合要求和条件的可以考虑设置推广大中型演艺项目。

　　许多民间文化传承人并没有加入艺术团或演艺机构的机会，只是凭借自身的力量在传播文化，对于这些传承人，政府或行业协会应为其建档立库，帮助其对接演艺机构，同时定期组织培训，提供必要的传承和交流场所。在条件允许时，可采取网络直播、虚拟现实等新技术记录传播他们的节目和背后所承载的文化。

　　记者：当前，很多演艺项目是和景区绑定在一起的。但有部分观点认为，景区虽然给演艺剧目带来了一部分流量，但是旅游演艺终究要依靠自己打出品牌名气，在传播和营销过程中与其他竞争对手抢夺市场份额。您认为，旅游演艺应该如何更好地传播和营销？

　　卫青：景区和大型演艺项目到底是谁先谁后，我个人认为毫无疑问是景区在前，当然，也不排除有些大型游乐园和度假区会有例外，比如华侨城早期的深圳“世界之窗”、现今的广东长隆等。一般来说，旅游演艺的内容一定来自当地的核心文化景观，来自当地旅游区的环境与设施配合。

　　单靠一台大型演艺活动就能够拉动景区的人流，带动一方旅游经济，这个论断基本不成立。试想，在传媒异常发达的今天，各种文化艺术产品极其丰富，不必走远就可以选择性地去剧院、剧场观赏很多高质量的文艺演出和各种演艺秀，这些地方的观演条件和舒适度一定高于景区，而且付出的价格代价远远小于出门旅行，怎么可能单为看一场演出秀而跋山涉水出门去外地呢？

　　景区和景区演艺一定是个相互补充、相互彰显、有机互动、共同增长的项目统一体。景区独特的文化景观是该地招揽游客的最好品牌，景区的演艺活动，是在核心文化景观的框架下，更好、更深、更直观和感性地体现该地的文化内涵和风情，带给游客和观众更高层次的景区体验和文化认识。景区演艺当然也需要依靠自己打出品牌名气，但是这个演艺品牌一定也是与该地或该景区核心文化景观相嫁接相辉映的。景区演艺的演职人员，既是演出活动的创作和表演者，更是景区经营的宣传者，是当地文化景观和文化内涵的传播者。要为当地和景区不断提供新颖丰富的宣传素材，当好演员，当好宣传员，当好形象代言。充分利用好当下各种媒介手段，尤其是自媒体、新媒体等，用视频、直播等多种形式，不断制造、传播焦点、热点，增加话题性，提高媒体活跃度，把自身的传播和营销与景区的经营和利益紧紧捆绑，这才是融合共赢共同发展的正确之路。

　　记者：一些地方推出了“演艺小镇”的构想，您对演艺小镇怎么看？您认为，旅游演艺还有哪些可能呢？

　　卫青：当下，各种文旅小镇层出不穷，据了解，投入运营的和已建、在建的各种文旅小镇在全国范围内不下1000余个。这不禁让我想起了10年前遍及全国的各种动漫产业基地和动漫小镇。

　　这就给我们提出了一个问题：一哄而上、同质化经营的单位如何避免恶性竞争、穷途末路的局面？答案只有一个：在差异化上布局，在地域文化上追求独特性，在功能和配套服务上下功夫。

　　如今，人们休闲度假、康养健体和文化消费的需求越来越大，各地建立各种功能性的文旅小镇的确势在必行，这也是丰富旅游产品、加快产业发展的正确道路。除了人们就近休闲度假康养健体以外，许多文旅小镇依托文化遗存和旧居改造，形成了独具风格、经营良好的发展局面，比如浙江周庄、江西婺源、云南丽江、湖南凤凰等。目前新建的许多小镇，有些打出了“演艺小镇”的经营品牌，我认为是一条可探索的新路。

　　其实，文旅小镇需要功能性文化景观支撑。在当下生活节奏加快、自媒体发达、文化消费日益增长的前提下，多发展一些依托当地特色文化，比如民族文化、民风民俗、饮食文化、物质和非物质遗产展示文化的小镇，是一个方向。同时，结合文化产业艺术创作的各个门类，设计一些音乐小镇、戏曲小镇、话剧小镇、美术小镇、文学小镇、手工小镇、影视小镇，将为年轻的消费者提供更多选择，也为自媒体内容的产生提供良好的、可供选择的土壤。

　　我赞成演艺小镇的建设，同时建议在此种小镇建设中，要注意群众性海量内容生产的机制养成，在知识产权法保护下，建立良好的内容代理和孵化体系，例如，举办各种征集和大赛，不断推出海量的各类艺术创作内容；广泛联合和建立媒体传播平台，并通过媒体推广在其中不断孵化优秀文艺产品成为文化品牌。这一方面可以丰富文化产业的推动手段，另一方面也会促进旅游产业的蓬勃发展。