苏州：文旅融合为海外营销赋能

　　5月21日，苏州市文化广电和旅游局举办媒体发布会，介绍该局从2018年6月至2019年5月在北美地区的市场推广成果。依托传统文化开展旅游营销，是多年来苏州旅游持续发展的成功经验，尤其在北美市场，融入苏州传统文化元素的“苏式”旅游营销，为苏州吸引了众多入境游客。

　　亮眼的成绩单

　　“2014年下半年，我们通过公开招标选择美国PHG咨询公司作为苏州旅游海外市场整合营销的合作伙伴。11月起合作开发北美市场，经过近5年的精耕细作，2018年到访苏州的过夜北美游客达到13.9万人次，比2014年增长了67%，远远高于海外其他市场的增长速度。2014年北美市场销售的包含苏州的中国旅游线路产品有50多个，如今有89家北美旅游运营商在销售410个苏州特色旅游套餐。这样的成绩还是比较不错的。”面对喜人的数字，一贯注重实干的苏州市文化广电和旅游局信息处处长王如东依然低调。

　　PHG咨询公司展示的数据显示：在过去的5年里，苏州市文化广电和旅游局Instagram、Facebook、Twitter和YouTube账户的粉丝总人数近95万。近50万消费者访问过TravelToSuzhou.com，该网站是PHG咨询公司在最初与苏州市文化广电和旅游局开展合作时为其构建和发布的。此外，有关苏州的、内容积极的文章超过12500篇，媒体浏览量突破102亿次。苏州市文化广电和旅游局在北美市场的推广得到行业内的高度认可，2017年苏州被全球知名旅游媒体《Travel+Leisure》评为全球一流旅游目的地，北美旅游酒店营销界权威组织HSMAI(国际酒店销售和市场营销协会)三次授予苏州市文化广电和旅游局艾德里安奖，以表彰其在目的地推广方面的卓越表现，北美知名旅游媒体《TravelPulse》将苏州的古典园林提名为“值得一去的25个联合国教科文组织世界遗产”，加拿大主流媒体品牌Mapped将苏州列入“需要加入心愿单的12个小众目的地”。

　　“2018-2019年度北美地区市场推广活动圆满落幕，苏州市文化广电和旅游局在北美的4个官方社交媒体账号浏览量突破2550万次，新增粉丝18.5万余，总粉丝数逼近95万。Insta-gram、Twitter、Facebook三个社交媒体苏州官方账号位于中国同类型旅游目的地海外社交媒体账号前三位，其中Twitter更是一直稳居首位。”PHG咨询公司中国区公关总监孟晓文说，合作的5年间，通过社交媒体营销、公关媒体推广、线下热门活动、线上品牌联合推广以及旅游同业开拓等一系列组合推广策略，苏州从中国众多旅游目的地中脱颖而出，成功吸引了北美消费者的关注，成为最受北美消费者青睐的旅游目的地之一。

　　“星光璀璨”的一年

　　PHG咨询公司用“星光璀璨”来形容过去一年苏州在北美市场的推广活动。据介绍，苏州作为中国明星旅游目的地相继亮相北美炙手可热的时尚、电影盛事——2018年纽约时装周和2019年奥斯卡颁奖典礼。

　　在纽约时装周期间，PHG咨询公司代表苏州市文化广电和旅游局参加由CelebrityPageTV举办的纽约时装周明星礼品沙龙和VIP派对。在此次活动中，由苏州丝绸品牌“绣娘”提供的丝绸方巾和苏州酒店业的时尚代表苏州W酒店登上了这一时尚舞台。知名模特、时尚达人、美国小姐、热播美剧著名演员等250多名贵宾参观了苏州定制展台，近距离了解苏州。

　　今年2月，苏州亮相奥斯卡金像奖颁奖典礼后台，将苏州文化和旅游带入这一每年吸引近3000万观众的北美电影盛典。为表彰本年度奥斯卡提名演员，奥斯卡在坐落于罗迪欧大道的圣苏瑞沙龙举办了一场明星豪华礼品沙龙活动。PHG咨询公司代表苏州市文化广电和旅游局带着独特的苏州礼品参加此次活动，与60多位一线明星、达人和媒体互动，为奥斯卡的影视明星们献上一部“苏州文化旅游大片”。明星们在了解苏州文化和旅游资源的同时，还获赠来自盛风的苏扇、碧螺春茶，以及苏州金鸡湖凯宾斯基大酒店的住宿体验。

　　让明星名人为苏州“代言”，借助明星效应和活动盛事的强势宣传平台，更加有效地向北美消费者宣传苏州旅游资源和特色文化产品，两场活动为苏州带来了近2亿次媒体展示。

　　线上线下有效呼应

　　孟晓文介绍，根据苏州的文化旅游特色，结合北美市场的特点设计线上热点活动，并与北美知名本地品牌合作，是影响目标消费市场的有效方式。苏州市文化广电和旅游局在过去一年中共发起四次线上抽奖活动，通过赢取极具吸引力的苏州之旅，吸引更多北美消费者了解苏州，关注苏州社交媒体账户，转发抽奖内容，并最终通过访问www.traveltosuzhou.com进行抽奖。四次活动的主题分别是“全国馄饨日”“万物复苏摘星之旅”“苏醒模式开启完美假期”和“赢苏州之旅，庆苏式新春”。合作伙伴包括SheK-nows、Rank&Style以及SeriousEats等21个品牌。四次活动共吸引到48700个参与及6304名新粉丝。

　　“如今，社交媒体营销对旅游消费者决策的影响力比以往更加有效和直接。线上旅行社eDreams最近的一项调查显示，52%的美国游客会根据目的地的‘insta价值’预订其假期旅行产品。也就是说，一个目的地是否值得被游客展示在instagram上面，已经成为判断其是否值得一去的重要标准。同时，研究显示，视频已经成为最具影响力的社交媒体呈现方式。而只有通过线下沉浸式的目的地体验，才能生产出鲜活的内容。”孟晓文说，在过去的一年中，共有48位媒体记者、新媒体达人、旅游同业者来到苏州，通过精心设计的旅游路线、特色活动以及与苏州本地旅游专家的交流，亲身感受苏州文化旅游的魅力。“在园林里观看昆曲表演，在虎丘盆景大师的指导下亲手尝试盆景制作，在刺绣专家的指导下体验苏绣魅力，这些特色体验都转化为杂志上的专题报道、社交媒体上的热门视频。”

　　据介绍，在去年10月的媒体体验团中，美国最具人气的美食社交媒体FOODBEAST发布了120篇苏州美食帖、3条短视频、3篇博客文章及1篇音频播客。其发布内容获得430余万次展示、290万次浏览和5200次互动及参与。

　　今年3月的媒体团中，自由撰稿人StaceyLeasca在《Travel+Leisure》Ins-tagram账号上发布的苏州旅行故事向410万名北美旅行爱好者展示了这座城市的文化瑰宝。《Here》杂志在电子版中对苏州进行了深度报道，并在In-stagram上向4080万粉丝推送了5条苏州故事。仅3月份媒体体验团就为苏州带来了约4000万次社交媒体展示。

　　文化是旅游营销内核

　　苏州市文化广电和旅游局的推广涵盖了历史文化、旅游景观、行业资讯及美食体验等多个方面，将丝绸文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、苏帮菜以及古典园林、大运河、水乡自然景观等苏州文化旅游资源，以有效、创新、即时的方式呈现给北美消费者。“文化是旅游宣传最核心的内容，旅游是文化传播最有效的载体。文旅融合为旅游发展带来广阔前景，为旅游宣传提供了更多元更广泛的内容，使旅游营销有了更多话题。”王如东说。

　　他认为，文化对旅游营销的影响首先体现在旅游宣传口号的提炼上。“刚开始，我们对北美市场使用的宣传口号是‘苏州，东方威尼斯’。后来有的北美旅行商提出，威尼斯确实很吸引北美游客，但是以苏州厚重的历史文化、丰富的旅游资源以及人口数量、城市规模、经济发展水平，用‘东方威尼斯’来形容并不准确。于是，根据北美旅游专家的建议，我们把宣传口号改为‘苏州，文化艺术之城’，因为在历史较短的北美国家，人们向往那些拥有悠久历史文化的地方。”

　　“旅游营销也是有生态链的。头一两年主要任务是打出知名度、让旅游消费者了解你，因为对于一个自己不了解的地方，人们不会选择把它作为旅游目的地。第三、第四年，更注重线路体验的提升，主要任务是通过优质的旅游体验打动到访旅游者，逐步形成好的口碑。将文化元素渗透进旅游过程的每一个环节，才能使旅游者得到难忘的旅游体验。经过三四年的积累和蓄势，之后就是努力提高销量了。”王如东说。

　　他举了这样一个例子：去年，北美一个名为“欢乐界”的旅行社发现，凡是含有苏州的旅游线路都很好卖，但他们也不知道是什么原因，好卖就要跟进，于是派了一个10人的团队到苏州考察一周。发现苏州果然不错，就计划在所住的酒店预订58个团的客房量。“饭店的朋友把这个情况及时反馈给我，我联系到对方，并向他们介绍了我们在北美市场开展的推广工作。他们了解这些后，对苏州产品更有信心了。以前他们的团基本不在苏州过夜，现在会在苏州停留三四天。市场推广的成效正在逐步显现。”

　　为了让媒体记者感受苏州的传统文化，发布会特别设置了现场体验环节，由苏扇传承人、香道传承人指导大家体验苏扇制艺中的穿扇面、画扇面和制香过程。“手作之美”令人深深沉醉，体验活动结束了大家还久久不愿离开。

　　王如东告诉记者，“我至今还保留着一把自己学做的苏扇，亲自动手的体验活动通常会给人留下深刻印象。我们设计的行程里有体验苏绣的项目，有的旅游者因此爱上苏绣，希望再来苏州专门学一个月的苏绣。文化的魅力是无穷的。”

　　“文旅融合为我们开发高端产品带来了机遇。文化的高度、艺术的价值，有时候是超出大众的接受程度的。比如同样是昆曲，我们给一般旅游者呈现的和昆剧院的专业表演还是有很大差别的。借助文旅融合提供的机遇，我们可以研发具有一定文化高度的高端产品，像苏扇、香道这样的代表苏州文化高度的传承人的参与，会为旅游营销增添更丰富的文化内涵，为旅游者带来更为独特的旅游体验。”王如东说，同时，通过旅游营销，也可以把更多代表苏州文化的大师介绍到海外市场。“文旅融合，相得益彰。苏州有六项世界级非物质文化遗产，目前通过与旅游结合产生良好社会效益和经济效益的是昆曲，仅是非遗这个文化宝藏，就会为旅游营销提供取之不尽用之不竭的创意灵感。文旅融合，前景无限，我们可做的事情太多了!”

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