做品牌对民宿重要么？我们采访了4位头部房东

2021-02-09　来源: 迈点　热度: 举报

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*本文转载自微信公众号“旅界”（ID：lvjienews）

昔舍的爆红秘密

1月中旬，疫情在上海卷土重来，但并没有影响昔舍的生意。

每一天，昔舍创始人任培颖和住在昔舍的人，都在安静到喧嚣的更迭中度过——

安静是在于，每天清晨，推开二层客厅的老式格窗，阳光、树叶、飞鸟光顾的露台让人心情愉悦。院落里的梧桐树经过百年生长，像是一片林子，再远处就是朝霞如火。

到了午后，同样的位置，低头向下，有网红打卡的，有拍旗袍名媛风的，还有人试图一探电视剧《安家》里这间价值1.5亿的老洋房真貌。

这栋旧名“柳林别业”的老洋房在任培颖改造下重现昔日盛况，10年间，她和团队经手设计过的老洋房约有200处。

如今,这些表面仍然“传统”的老房子里面已经装饰一新,被挂在了美团等平台上,提供最上海的居住体验并带来可观的投资回报，尤其值得一提的是，昔舍上海本地客户达到60%，这在疫情下普遍缺客的民宿中堪称一股清流。

接受旅界采访时，任培颖称，这与昔舍的品牌定位有关，“昔舍这个民宿品牌本意是‘汲取往昔，营造今舍’，将新与旧重新连接，营造有情感和美好的生活。“

随着《安家》热播，上海90后周末在这里欢聚、做饭、看书，仿佛找到旧日上海滩的感觉，Ella、时尚Cosmo、红秀等时尚大刊工作日来这里取景拍摄，一大批对老上海黄金年代痴迷的客人让昔舍吸收了海量的高净值客群。

一位民宿界大咖对昔舍.家宅的评价是，“永远不要想着所有圈层的客人都会喜欢这间民宿，但被它圈粉的客人通常住一次就会上瘾，再去打卡其他家昔舍。”

有了品牌定位，任培颖注重的是用户体验和场景体验，“住”只是住客体验的一个环节，她巧妙地植入了很多延伸产品和在地文化特色，以此形成一个完整住宿体验链条，将更多私域流量收纳进来。

值得一提的是，任培颖通过“昔舍“这个品牌成功拓展了新产品与业务，收入远不止房费一项。她认为，“民宿品牌形成的过程既要有流量开口，也要有收口，而收口一定要够深，纵向下去，再横向展开。“

现在的昔舍旗下有设计公司，为明星布置设计婚房，也为老旧的五星酒店改造溢价更高的行政楼层；家居用品公司“昔物“让老洋房里浸润着旧时光的精致物件可以被客人买回家。

任培颖甚至还有一家房屋中介公司，”去年，我们卖出去5000万以上的独栋老洋房就好几栋。“基于品牌定位上深耕客群的昔舍，营收边界线也在逐渐延展开来。

民宿品牌是否刚需？

经过近一个世纪的风沙雪雨，再加上任培颖团队忠于原物的修缮，《安家》等影视剧中的C位出场，昔舍这个民宿品牌在近年成为炙手可热的网红。

但并不是所有民宿房东都能接受高昂的修缮、运营费用，再花费十年时间精力打造一个民宿品牌，在民宿这个“非标“领域，房东、业者们对于品牌的理解也不尽相同。

2020年，一位90后民宿房东黑脸，在长沙运营了100套左右房源，颇为大胆地把自己的民宿品牌称之为“黑店”，将黑店定义成一个围绕着视觉设计和体验设计的综合性民宿产品。

在黑脸看来，“体验为王的时代”，人们的消费要求越来越个性化，传统型的民宿、客栈已不再能满足年轻客群需求，市场细分将成为民宿行业新趋势。

目前，很多民宿依靠于附近景区带来的人流量，旅游旺季，民宿的生意就不错；旅游淡季，入住的客人就大幅减少，虽然整年的入住率不低，但是周期性明显。

黑脸则希望通过民宿里与90后、00后有关的视觉效果和体验引起住客不同情绪。因此，每个人都会在“网红民宿“的下榻过程中得到自己独特的体验反馈。旅程越个性化, 体验反而越普遍。

硬币的另一面是，“网红化“民宿品牌更易收获年轻客群好感，但”护城河浅“也导致容易被竞争对手复制。

小鹿民宿创始人车尚明在贵阳经营有100多套民宿，均价在150-200元左右，由于风格时尚，深受年轻人喜欢。但做民宿多年的他经常把风险想在前面：”一款网红民宿经常几个月后就会有一模一样的房间出来，客户留存率比较低。“

车尚明认为，民宿行业仍是服务型行业，回头客的多少则是检验民宿品牌的唯一标准。品牌这件事要做，但是很难，最终还是要回到“标准化”的命题上来。

任培颖也曾经在某民宿平台上，发现西安有间民宿对昔舍进行了“像素化复刻“，”这不是问题，因为这间民宿没有在上海，也不在这个街区，它进入街道的感觉和空间也丝毫不一样。“

在美团民宿总经理冯威赫看来，民宿行业的品牌化分为三种：一种是针对B端的品牌化，更多的作用是为了获得单体民宿的加盟；一种是针对C端的品牌化，能够形成稳定的获客和复购；还有一种则是既对C端又对B端，类似于汉庭等酒店品牌。

事实上，品牌正在重塑整个民宿的商业渠道，这是每个人都能感受到的正在发生的事实，但对于侧重B端的民宿品牌不可能一蹴而就。

拥有7000套房源，致力于于打造经济、连锁民宿品牌的橙途创始人计瞳对此颇有感触，“橙途目前在国内对标的是汉庭、如家等经济型酒店品牌，针对B端吸引加盟商的角度，打造品牌还是有一些帮助的。对于C端用户，我们的品牌是用来传递标准化的信息的，现在给橙途的定位就是干净卫生。“

“针对C端过早打造民宿品牌意义不大，必须要有一定的才能去做，我们7000套房源的覆盖范围也还不够，我认为民宿得做到20万套房，才能同时做B、C端的品牌。“计瞳坦言。

讨论或许永远无法达成共识。

有些房东希望通过品牌塑造独特性，有些房东则希望借助品牌传递标准化。但问题就在于，品牌真的跟民宿的体量有关系么？

这个问题也曾经困扰过冯威赫。

“开始我也认为，像三五个房间或者一二十个房间的小体量民宿做品牌，没必要。”他讲道，“后来，我们走访了全国各个城市的小体量民宿，发现了很多好听的民宿品牌，而这些品牌背后也有着房东的故事、情怀、愿景等等。通过品牌，这些民宿房东能够与更精准的、同圈层的客群产生长期互动，实现口碑传播。品牌，归根到底是营销的一种方式，未必是必选项，但肯定跟体量大小无关。把你的故事、产品、理念，更好地传递给你的受众圈层，这或许才是品牌的意义。”