“漏桶理论”在酒店营销中的应用

　　纵观市场营销组合策略广泛运用的今天，一些精心策划的市场营销组合计划的实施并不能达到预期效果，因为从根本上说，任何人都可以如法炮制，于是开始转向“关系营销”的尝试。“关系营销”的核心是从简单的交易转变成建立关系，通过竞争对手无法仿效的方式，培养客人对酒店的忠诚，即努力培养忠实顾客。

　　本人曾在一次营销培训课上，听老师生动地讲述了著名的丹尼尔·查密考尔教授的“漏桶理论”。老师先在黑板上画一个桶，并在桶上画了许多洞，然后给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经训练的员工、质量差、选择性不强、价值低等等，接着他又画了从洞中流出的水，把它们比作顾客。他指出：在这种情况下，酒店为了保证原有的营业额，必须不断加入“新顾客”来补充漏损，这是一个昂贵的无尽头的过程。他认为，最成功的做法是修补桶上的漏洞，以减少顾客的流失。他们关注的是他们的服务所带来的连锁效应，而不仅仅是独立买卖所带来的即时收益。顾客如果是因为不满意而离去，将会招致不可估计的损失。有研究表明：一位生气的顾客会将其一次不愉快的经历告诉大约11人，而这11人又各自会和另外至少5人说起此事，最后有关“该酒店服务不好”的反面宣传会达到60多人。又有研究表明，企业80%的营业额来自20%经常惠顾的老客户，固定客户数目每增长5%，企业利润可增加25%，因此“忠实的顾客是最好的顾客”。

　　喜来登酒店集团亚洲部经理曾在看了喜来登连锁店和其它三家竞争对手的客房照片后，几乎无法确认房间的归属，甚至连自己酒店的房间也辨别不出来，可见酒店正面临着无法在硬件上将自己与竞争对手拉开差距的困境。明智之举就是从现有的顾客中发现忠诚的顾客，维护其利益，使他们放心消费，以谋求企业长期发展。拥有忠实客户，市场营销成本将大大降低，可以提高酒店综合竞争力，降低酒店经营的风险，为酒店带来良好的正面宣传和口碑。

　　那么如何培养客户的忠诚，为酒店带来长久的效益呢？

　　一、以客人为中心，最大限度地满足客人需要

　　培养忠诚的客户，首先要创造满意的客户。以客人为中心就是时时刻刻为客人着想，酒店的一切经营活动都围绕顾客的需要进行，从客人的角度分析消费需求，以顾客的需求为产品开发的源头，可以从两个方面进行：

　　1、早发现客人的需要，从细节入手，满足客人需要

　　如酒店的标牌、告示牌的摆放，标志指示是否明确等。一些酒店大堂，进入后找不到电梯、找不到卫生间、找不到餐厅，因为没有指示标志。曾听一位朋友讲起，他们一次到某三星级酒店进餐，这家酒店是庭院式建筑，到餐厅要从大堂穿过进入院内，但因为指示箭头方向有误，客人都跑到2楼，结果又找不到出去的路径，一路询问服务员才得以到达，因此再也不想去了。还有不少酒店客房里倒是备有精美的服务指南、电话指南，但都放在精美的夹子里，夹子又放在抽屉里，抽屉又是关着的，不能简洁明快地让客人一目了然获取相关信息；另有不少合资酒店服务指南的文字只有外文，没有中文，很多中国人看不明白。这就需要思考如何设身处地为客人着想？比如，最重要的信息应放在什么地方？如我们酒店客房抽屉的关启均有明确规定，放物品的抽屉要打开一道缝，露出物品，不放物品的抽屉关紧；酒店的指示标志均加以生动的卡通形象动作辅以说明；宣传品文字根据客人国籍分中、英、日文对应，极大地方便了客人。

　　2、建立完善的客户档案，提供个性化服务

　　如客人在饮食方面喜甜怕辣，那么服务员在推荐菜肴时推荐新鲜偏甜的食品；客人不善饮酒，在服务过程中有针对性地给予照顾；客人睡觉有偏头痛，便提前在床头备用一个药枕；客人喜欢吃苹果，在配送时就多放些苹果等，从细节之处温暖客人的心。记得一著名公司总经理入住我店时恰逢其生日，酒店销售人员得悉后，立即组织策划生日庆典事宜，后来虽因客人工作繁忙，庆典未能举行，但当其夜间回房时，见到一束最喜爱的百合和一小盒精美的生日蛋糕及最爱吃的一份红提时，顿时惊喜万分，再看看摆放床头的小卡片上“祝您生日快乐！工作繁忙要注意身体，祝您健康…”的温馨话语时，一股暖流涌上心头。事后，这位总经理感动地说，这确实给了他大大的惊喜，并当即决定，以后公司的本地业务接待均安排在本酒店。