如何让你的酒店在目的地搜索中脱颖而出?
这是一篇由GuestCentric总裁兼CEO Pedro Colaco发表的客座文章。
酒店分销领域每十年发生一次大的改变:80年代GDS崛起、90年代旅行社(如TUI 和Thomas Cook)兴起,2000年互联网和在线旅行社(以下简称OTA)开始流行。
本世纪初到2010年,我们已经见证了数字营销所带来的巨大变化。
酒店的数字营销是随着消费行为的变化应运而生的,消费者在搜索旅游产品时越来越“精明”,他们使用多种渠道进行搜索:OTA、酒店网站、评论网站、社会媒体以及移动设备。
以前从来没有如此多的搜索产品:OTA、元搜索如Kayak、Google Flight Search、Hotel Finder、Hipmunk以及Orbitz新的搜索界面等等。
此外,旅行计划市场也飞速发展:TripIt 和TripCase已属于传统的旅行计划工具、新兴的社会计划工具Gogobot占据主导地位,并出现了很多新的竞争者如Gtrot和Flymuch。
最后,新产品可以通过在线进行交易,如在OpenTable预订餐厅、使用Viator上预订旅游观光及活动、以及在Airbnb预订住宿产品等等。
所以面对如此多的选择,酒店管理人员应如何提高自己品牌的在线知名度?
大众营销 VS 细分策略
酒店经理人应该面对现实。实力雄厚的OTA每月在SEO/SEM上面的花费就达几百万,并进行大量的关键词广告投放。因此,一开始就想让自己的酒店在如“纽约酒店”这样的关键词搜索结果中占据首位是不可行的。
但可以推行一项细分市场的营销策略。以纽约这个全世界最具竞争力的酒店市场为例:
当你搜索“纽约的便宜酒店”,会看到Booking.com、Hotels.com、Kayak、Airbnb等网站的广告,并有来自Hotels.com和Hotelclub等网站的自然搜索结果。
不过,当你的搜索围绕品牌性质和地理位置时,马上会看到截然不同的结果,让我们看看以下三个搜索案例:
1. 纽约Jacob Javits Center附近的精品酒店
当你进行更具体的搜索时,如“纽约Jacob Javits Centerr附近的精品酒店”,你可以看到下图中截然不同的搜索结果:
通过关注品牌性质和地理位置,会产生四种结果:
尽管广告仍然存在,但是具体的酒店品牌网站占了主导地位(这个例子中如morganshotel.com、royaltonhotel.com和thetimeny.com);
点击付费的成本更低;
自然搜索结果中,独立酒店品牌网站占主导地位(排名第二和第三的分别是ink48.com和indigochelsea.com)。
你的酒店在地图上显示的几率较高;
让我们尝试其他两个搜索,看结果是否一样?
2. 纽约Soho区的经济型酒店
Booking.com、hotels.com 和kayak.com的广告竞争仍然很激烈,但通过关注品牌和地理位置,再次出现了以上四种结果中的三种:
点击付费的成本更低;
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