酒店定价不是“猜”出来的

　　随着中国经济持续成为全球经济最重要的动力之一，中国政府在第十二个五年计划中鼓励旅游行业进一步向前发展，酒店行业的投资也日益增长。中国酒店业的各细分市场都面临比以往更大的竞争，酒店需要具备有效的定价策略以实现利润最大化，同时应对市场需求和竞争带来的起伏不定的变化。

　　当前中国酒店市场中的散客需求已经从差旅推动的旅行转变为多重目的不同细分市场推动的旅行。此外更多酒店经营者也希望在传统旅行团的业务基础上开发潜力巨大的商务奖励会展团队旅游(MICE)业务。因此如何管理需求并获得最高收益是所有酒店都要面临的问题。

　　预测未来的需求量从来都不是一件容易的事情。在这样瞬息万变的市场，定价决策将成为影响酒店利润率最重要的因素之一。收益经理了解行业最佳实践和最新的分析技术比以往更加重要。成功的市场定价策略将意味着通过平衡预期收益和价格，最大限度地销售房间和附加服务。制定此策略时，客户对价格变化、市场定位和竞争对手定价的反应必须全部进行评估。

　　以事实为依据

　　即便酒店领域的需求有所回升，而且定价支持技术也日趋成熟，但很少有酒店能完全恰当地执行定价策略。主观臆断或感觉很容易影响决定，收益经理必须将这些抛之脑后，采用以数据分析为基础的方法，也就是以事实为依据进行定价。

　　首先酒店需要确保他们拥有详细的历史和未来预定数据。历史数据应包括在过去一段时间内的入住房间数量以及按天统计的各个细分市场的收益明细，提供充足的信息进行分析及决定。如果随后每天收集数据，酒店经营者可以按市场细分和时间建立简单的预定情况预测系统，并能通过该系统和历史数据进行比较。有时像比较房间入住率和平均日价格(ADR) 这样简单的事情，例如评估ADR和入住率没有联动，就能提供对定价和收益管理的深入洞察。

　　理性对待竞争

　　网络和移动技术的普及让潜在客户可以轻松快捷地查找最低廉的价格。但酒店经营者需要注意不要仅仅比较竞争者的价格，进行价格战。这会进一步侵蚀利润，并损害酒店的定位。一家酒店的打折时间越长，折后的价格就越可能成为消费者心中的参考价格，这会让酒店很难将价格恢复到原始的定价。

　　尽管较低的价格通常将刺激酒店行业的需求，然而酒店需求变得相对缺乏弹性。这意味着降价时，需求的增加不足以抵消降低的价格以保持收益。

　　要做到理性定价，重要的是酒店经营者要了解他们真正的竞争对手是谁。竞争有很多种形式。酒店经营者可能认为同地区的几大品牌酒店是他们最大的威胁，但是任何事情，从完全不同地区的酒店到客户家庭成员的房屋都可能对一家酒店的销售能力构成威胁。这些间接的竞争对手很容易被忽略，就像我们很容易将某些酒店看作是主要竞争对手一样，然而细看之下就会发现事实并非如此。

　　要避免常见的定价和竞争对手策略错误，酒店经营者开展竞争力调查至关重要。信息是酒店行业的关键商品，收集信息对于酒店经营者势在必行，不只是关于自己的，还要收集竞争对手的。

　　酒店经营者的一个好的开端就是了解酒店的定位，包括价格和客人的感知价值两方面。感知价值来自酒店的属性，包括其位置和设施及服务。有一种有用的方法让酒店经营者获得清晰的概念，那就是将信息映射在两条轴上，垂直轴代表价格，水平轴代表平均价值。酒店经营者应把自己的酒店放在零点作为参考，就是两条轴交叉的地方。然后根据参考酒店绘出竞争对手的位置点。这将快速显示出竞争对手是否真正构成威胁。威胁最大的是出现在右下象限中的价值更多、价格更低的那些酒店。要在此矩阵中获得竞争优势，显然酒店经营者需要关注变化的价格或让客人感知价值。

　　分析竞争对手时，也要考虑季节的变化，包括平日与周末以及旺季和淡季，这会影响在图上一家酒店和另一家在不同时间点的关系。

　　为策略一槌定音

　　一旦酒店经营者了解他们的酒店和竞争对手的关系并且也确定其ADR与入住率的趋势，管理层可开始汇总不同策略以找到最佳价格组合，实现利润最大化。为了尽量减少在竞争环境中通过降低房价吸引客户，酒店经营者应寻求通过提升服务价值(包括在需求淡季)来提高竞争优势的途径。这也应包括针对特定客户，用价格和价值捕捉一些市场份额。将关键产品定位到关键细分市场是动态定价的一个重要方面。

　　尽管需求在上升，考虑相应提高价格的酒店经营者必须要看到他们与最接近的竞争对手的实力差距，并牢记以高于竞争对手价格而成功运营的唯一方法就是提供独特的真正价值。向潜在客户强调附加值至关重要，否则酒店就会面临竞争对手赢得潜在客户的风险。

　　酒店管理者还应密切监控价格的变化对需求水平的影响。然后通过每日收益管理和定价策略使用此信息相应控制需求。

　　除了将房间与价格正确匹配，将这些价格信息分发并展示给所有可用渠道以实现预定最大化也很重要。酒店经营者必须确保他们的酒店在所有关键渠道都有良好表现。与那些分销合作伙伴建立双赢关系才能真正提升业务。同样重要的是酒店经营者通过来自第三方供应商的历史和未来渠道基准信息，了解他们的不足之处，以及竞争对手何时会改变价格。

　　在这些重要时刻，无论需求飙升还是减弱，充分利用最新技术制定有效的定价战略是收益经理实现利润最大化的有效途径。掌握正确的信息并且持续监控策略变化造成的影响也很关键。在关注收益最大化时考虑竞争对手固然重要，但使用长期定价战略而非短期价格战也同样重要，价格战只会让所有人得不偿失。