客户情感体验管理可为酒店带来更多收益

在2012年客户体验对企业经营影响的研究报告中，弗雷斯特研究机构指出：酒店和酒店管理公司在客户体验管理方面还有很长的路要走。在他们所调查的行业中，酒店业比其它11个行业都更加注重提升客户体验来增加经营收入，通过提升客户体验留住现有客户，再通过口碑营销带来更多的新客户。

　　客户体验管理(CEM)就是通过客户体验为客户创造更多的价值。客户体验就是客人对一件产品或服务产生的包含智力和情感的反应。客户体验管理远远不是为客户创造一两件有趣体验那么简单，比如：在墙上张贴电影明星的照片;而是要制定整体策略来管理客户在每个不同服务节点的体验。

　　客户在消费服务前，消费中和消费后与这项服务进行互动。拿酒店客人来说，消费前互动包括访问酒店网站、与销售人员交流、通过客服预订酒店客房。消费中互动包括酒店入住期间与酒店设施和酒店工作人员进行的互动。消费后的互动包括酒店跟进电话、满意度调查、邮件问候等等。

　　策略层面，实行客户体验管理第一步就是要制定客户行程地图。客户行程地图的水平轴包含了消费前、消费中和消费后所有与这项服务互动的节点;客户行程地图垂直轴用于识别客户在每个节点与哪些不同的人、系统和服务进行了互动。这样就形成了一个矩阵，每个节点就是酒店与客户互动的一个触点。

　　下一步就是要识别在每个触点这项服务产生的促进因素。一个促进因素就是人的五官(视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉)、一种或几种产生的认知。对于一个酒店来说，促进因素包括酒店工作人员的面貌、服务人员接听电话的语调、酒店客房气味、酒店设施触觉以及餐厅食物味道等等。

　　一旦酒店详细列出了每个特定触点上客户五官能够感知的所有事项，那么酒店就会设计出每个节点上客户的体验。客户的体验又分两种基本类型：功能体验和情感体验。

　　功能体验

　　功能体验与某个特定功能是否提供、功能是否运行良好有关。酒店交通运输就是功能体验的一个例子，酒店是否提供酒店交通运输功能?如果提供，那么在运营时间和运营频率上是否合适?酒店功能体验的第二个例子就是酒店是否供应符合不同种族风俗习惯的饮食(功能)，如果提供的话，那么饮食供应的数量和质量怎么样(性能)等等。

　　情感体验

　　情感体验与一个人或一个物体让客户产生的感知有关。情感可细分为上百个种类，但是主要的情感可分为8类：愤怒、悲伤、恐惧、厌恶、羞耻、惊奇、喜悦和喜欢。情感体验分类的目的是为了制造体验，消除或减少前5类情感，最大化最后两类情感;由于惊奇这类情感可能是愉悦的，也可能是令人不愉悦的，因此这类情感最大化还是最小化需视情况而定。

　　大多数公司，包括酒店，未能像管理客户功能体验一样严格管理客户情感体验，管理好情感体验意味着更多的企业经营收益。不断的探索最新的方法，制造更多的积极情感体验，可让公司在竞争中立于不败之地。

　　客户体验管理并不局限于以上策略，还要考虑到公司战略，包括公司定位、公司平台、衡量尺度、公司治理以及公司文化等等。客户体验管理应从个人产品服务领域延伸到整个公司和公司品牌的客户体验管理层面。