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付费、免费、自有媒体:酒旅B2B品牌营销的关键在哪?

2019-01-10 来源: 网络转载  热度: 举报
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  【环球旅讯】在内容为王的市场营销环境下,许多人将优质内容的创造和分发等同于成功的营销。如果消费者想要的只是通过其所青睐的品牌渠道获得优质内容,那么内容分发传递的环节应该易如反掌,但事实却并非如此。不可否认的是,内容仍然是现代营销策略中不可或缺的一部分,但商业领袖们很快会发现,适时创造出有价值的内容也只是成功了一半。

  以前大品牌只能通过购买或拍摄广告在目标市场推广其产品。而在今天,广告模式已经越来越多元化,从平面广告、电视电台广告拓展到了社交媒体、影响者(Influencer)营销、软文推广、思想领导力(Thought Leadership)、整合营销传播等。尽管品牌方未必再像以前那样为平面和电视广告付费,但其它的媒体形式目前很多仍需付费。

  在付费营销的市场格局中,社交媒体凭借内容优先算法,成为了各大品牌的主要合作对象,而累积了广泛读者群的大型媒体和出版商也备受品牌青睐。换句话说,品牌很难获取免费的曝光,想要获得知名媒体平台和出版商的推广更是难上加难。在这种情况下,付费媒体、免费媒体和自有媒体便能各自发挥功效。

  1. 付费媒体(PaidMedia):包括每次点击付费(pay per click)、展示广告(display ads)、重定向广告、付费代言人(paid influencers)、付费内容出版发布推广(白皮书、新闻稿、文章)、社交媒体广告等。

  2. 免费媒体(EarnedMedia):原直译为“赢得的媒体”,指客户、新闻或公众主动分享品牌内容,而获得了无需付费的品牌曝光,未必是指媒体本身“免费”。包括内容的分享、提及、转发,免费得到新闻报道和社交媒体内容和点评等。

  3. 自有媒体(OwnedMedia):包括自有网站、领英、阅读应用Pulse(被领英收购)、博客、App、在线商店和社交媒体平台等。

  在三种不同的媒体模式下,B2B酒店和旅游业又迎来了怎样的营销格局?

  首先,付费、免费和自有媒体在整体营销计划中各自占据不同的地位,三者对于创造整合式内容策略、有效讲述品牌故事都必不可少。

  其次,在酒店、旅游等细分领域,借助付费媒体增强曝光率是企业营销的必备条件。

  再者,品牌方应该对不同的内容分发层进行不同程度的控制,这一点至关重要。借助付费和自有媒体进行营销活动时,品牌方对于品牌的呈现方式拥有完全的自主权。而免费媒体由于不收取报酬,常常处于品牌方的控制范围之外,而这也会带来相应的挑战。

  自有媒体则是品牌自身的延伸,为企业提供了与潜在客户持续互动的机会。在这种模式下,品牌应该定期更新官网内容,发布新闻稿和博客文章,并且保持在各大社交媒体平台的活跃度。营销人员能够通过领英这样的平台提升受众参与度并将自身打造为思想领袖,加强与潜在客户和合作伙伴的直接联系。

  免费媒体是一种数字化的口碑传播模式,能为品牌传播带来积极影响,这类推广包括记者所报道的具备新闻话题度或颠覆意义的时效性内容。大型企业动态、融资并购、创新型初创企业的动向往往都会得到广泛的关注和报道。

  最后是付费媒体。这类营销模式对于保持内容的调性和提升品牌知名度而言至关重要。品牌有时很难获得免费的媒体报道,而这类媒体报道并不受品牌方日程计划和管控的约束。为了实现内容策略的最大化效果,提升品牌知名度和受众参与度,品牌方应与最知名的媒体建立付费业务合作。付费媒体可能会为一些品牌创造重要的首次曝光机会。这类的内容投放,即使是付费形式,同样会获得点击和关注,并有可能实现受众的转化,为品牌的产品和解决方案提供更大的发展机会,与更大规模的高预算企业实现同台竞技。

  此外,主流的媒体平台已经在社交算法和SEO排名上做好优化,确保自身在搜索结果中占据靠前的有利位置。依靠品牌方自身优化上述各项内容无疑是一项棘手的任务,而选择最知名媒体平台作付费媒体能够帮助品牌方实现内容分发的畅通无阻。成熟的行业媒体已经借助读者的信任,巩固了与读者之间的关系。这些媒体在提及其它品牌时能依靠自身优势,为品牌带来较大的公信力和权威度。新兴品牌在激烈的市场竞争中希望在扩大自身影响力,同时跟上技术生态发展的潮流,则非常需要借助知名媒体进行品牌营销。此外,付费内容比自然生成内容更易掌控。品牌方与付费媒体合作能获得关于触达率、参与度和对内容本身的有效反馈。

  总而言之,品牌方的第一步仍然是要创造优质内容,而将内容精准触达目标受众则是确保营销策略取得成效并提升品牌影响力的一大要素。各种媒体渠道发挥着各自的特定作用,结合上述三大媒体的优势将有效推动品牌内容的精确营销。(本文由Elena编译自Puzzle Partner)


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